Um novo relatório intitulado “The 5W Citation Source Audit” revela que a Wikipedia e o Reddit são responsáveis por mais de 25% das citações do ChatGPT nos Estados Unidos. Isso não é um erro ou um privilégio de contrato, mas sim um reflexo do que é considerado autoridade na era da busca generativa.
Para ilustrar essa situação, faça um teste simples. Acesse o ChatGPT, o Perplexity ou o Google com AI Overviews e pergunte qual é o melhor produto da sua categoria. Observe quantas vezes a resposta menciona um thread do Reddit ou uma avaliação de usuário. Em seguida, conte quantas vezes seu blog, que possui um calendário editorial e uma equipe de SEO, é citado.
Os resultados podem ser surpreendentes e desfavoráveis para as empresas. O relatório da 5W destaca que veículos tradicionais como The Wall Street Journal, The New York Times e Bloomberg não aparecem entre as 20 fontes mais citadas. Isso significa que marcas jornalísticas, que custam milhões para se manter, perdem espaço para postagens anônimas de usuários comuns.
Uma explicação prática para isso pode ser encontrada nos acordos de licenciamento que transformaram o Reddit em um fornecedor oficial de dados para grandes empresas de tecnologia como Google e OpenAI. No entanto, essa narrativa não é suficiente para explicar a discrepância. Se fosse apenas uma questão de acesso ao conteúdo, os modelos de linguagem apresentariam padrões de citação semelhantes, mas os dados mostram o contrário.
O ChatGPT utiliza conteúdo social com um peso consideravelmente menor (cerca de 7%) em comparação ao Perplexity (cerca de 31%). Se o fator fosse apenas contratos, os números seriam mais próximos.
A diferença reside em outro aspecto. Os modelos de linguagem tendem a priorizar textos que são conversacionais, resolutivos e concretos, aqueles que trazem detalhes que só quem realmente usou o produto conhece, como experiências pessoais. Por outro lado, o conteúdo corporativo geralmente é institucional, revisado por departamentos jurídicos, sem fricções e sem especificidade. Assim, a IA não está favorecendo o Reddit por falta de qualidade, mas sim por valorizar um tipo de sinal que as equipes de conteúdo das empresas foram treinadas a eliminar ao longo dos anos.
O comportamento de citação varia conforme a plataforma. O Perplexity, que processa cerca de 780 milhões de consultas por mês, obtém aproximadamente 31% de suas citações de redes sociais, com o Reddit representando cerca de 24% desse total. O Google AI Overviews, por sua vez, totaliza 13%, enquanto o ChatGPT mantém uma abordagem mais conservadora, priorizando fontes de autoridade estruturada.
Autoridade que se declara versus autoridade que se prova
O conceito de E-E-A-T do Google (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) ganhou destaque com a busca generativa, especialmente o primeiro E, que se refere à Experiência. Um post bem avaliado em uma comunidade é uma experiência destilada, pois possui data, nome e detalhes que um manual não oferece. Enquanto a página de um produto pode afirmar que a empresa é a melhor, o fórum pode confirmar ou refutar essa afirmação.
Nesse contexto, a autoridade reconhecida pela IA não é aquela que a marca declara, mas sim a que terceiros corroboram. Blogs corporativos são declarações, enquanto fóruns, repositórios e avaliações são formas de corroborar informações.
A resposta estratégica não deve ser tentar invadir comunidades com postagens falsas. O Astroturfing, que é uma técnica de marketing que busca criar apoio popular artificialmente, é ineficaz e antiético nesse cenário. As comunidades conseguem identificar contas coordenadas rapidamente, e um callout público se transforma em conteúdo autêntico de alto engajamento, o tipo que a IA tende a citar. O risco é assimétrico e o retorno, baixo.
A solução é tornar a comunicação da própria empresa tão útil, específica e verificável quanto o relato de um cliente satisfeito. Isso inclui FAQs honestas, documentação clara e comparativos que reconhecem onde o concorrente é superior.
Além disso, é importante medir a presença em cada motor de busca, como Perplexity, AI Overviews, ChatGPT e Gemini, pois cada um possui dietas de fontes distintas e exige táticas diferentes.
A conclusão é clara: a IA cita o Reddit mais do que o seu blog porque, em média, o Reddit é mais honesto. Compreender isso leva as empresas a pararem de tentar enganar a máquina e, assim, a merecerem as citações.
* Alexandre Caramaschi é cofundador da Naia e CEO da Brasil GEO. Atuou como ex-CMO da Semantix (Nasdaq). Tem mais de 18 anos em tecnologia, marketing e vendas, e é pioneiro no conceito de Generative Engine Optimization (GEO) e Business-to-Agent (B2A) no Brasil.
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