A Importância do Planejamento Estratégico em Marketing e Comunicação

Por Mariana da Rosa, sócia e CMO da Palco Inteligência de Negócios.

É comum que muitas empresas iniciem seu planejamento de marketing a partir de um calendário. Elas definem quais campanhas realizar, quais datas comemorativas devem ser abordadas, quais eventos estão no horizonte e quais conteúdos precisam ser produzidos.

No entanto, um calendário não é sinônimo de estratégia.

O marketing deve ser uma atividade que antecede essas decisões. É necessário ter uma visão estratégica que abranja o negócio, o mercado, os clientes, os concorrentes e as oportunidades disponíveis. É fundamental entender a posição atual da empresa, suas metas e o que é necessário para alcançá-las.

Isso implica em conhecer os públicos-alvo, seus comportamentos, o posicionamento da marca, a percepção de valor, as dinâmicas do mercado e os objetivos empresariais. Cada vez mais, é necessário ter dados que ajudem a transformar informações em decisões eficazes.

A comunicação deve ser considerada posteriormente, não como uma área secundária ou meramente operacional, mas como a responsável por dar voz, cor, som e identidade à estratégia.

Por meio da comunicação, uma empresa consegue traduzir seu posicionamento e estabelecer sua presença em diversos pontos de contato com seus públicos. Existem diferentes canais, formatos, linguagens e experiências, mas todos devem seguir uma mesma direção estratégica.

Evite produzir muito e construir pouco

Quando essa conexão não é estabelecida, é fácil acabar produzindo muito e construindo pouco. Isso resulta em campanhas isoladas, conteúdos que apenas atendem ao calendário, tendências adotadas por estarem em alta, e uma série de ações que, embora possam fazer sentido individualmente, não necessariamente fortalecem a estratégia da marca.

Por isso, antes de questionar “o que vamos comunicar?”, o marketing deve auxiliar na resposta a perguntas como: o que queremos construir? Para quem? Que percepção precisamos reforçar? Que mudanças no mercado devem ser levadas em conta? E quais dados sustentam essas decisões?

Com essas respostas em mãos, a comunicação pode encontrar sua direção.

Não se trata de desmerecer a importância do calendário, das campanhas ou dos conteúdos. O objetivo é colocá-los em seu devido lugar: como ferramentas para concretizar uma estratégia, e não como a própria estratégia.

O marketing analisa o negócio e o mercado, enquanto a comunicação dá forma a essa análise.

Quando ambos estão alinhados, cada canal, campanha ou conteúdo deixa de ser apenas mais uma entrega no calendário e passa a desempenhar um papel dentro de um contexto maior: a construção estratégica da marca e do negócio.

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