A era da venda de produtos chegou ao fim

Dubai (Emirados Árabes) A competição no varejo é feroz e aumenta a cada dia, graças ao fenômeno de fragmentação, como vimos  (veja aqui Post sobre o assunto na recente cobertura do #shoptalk17). Os varejistas e as marcas estão cada vez mais convencidos de que precisam vender mais que simplesmente mercadorias.

A criação de experiências, relacionamentos sólidos com os clientes e emoções genuínas fazem parte da entrega de valor. Este foi  o tema do painel “Uma nova era de experimentação no varejo: além da venda de mercadoria”, no WRC. O debate reuniu a incrível Jo Malone, fundadora da Jo Loves, Stephan Fanderl, CEO da Karstadt, Arrigo Berni, CEO da emblemática Moleskine, Katya Atanasova, Vice-Presidente da Shell Retail, e teve a moderação de de Neela Montgomery, Chairwoman da Crate & Barrel.

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Neela iniciou o painel comentando que 50% das vendas da Crate & Barrel já são on-line. Como então, nesse cenário, uma rede pode ser firme, veloz e criativa para tocar as emoções dos consumidores? A Chairwoman diz que as redes sociais amplificam tudo. E que é preciso compreender que é necessário falar localmente por meio delas. O consumidor Millennial requer personalização e é refratário à padronização. Katya, da Shell, fala que é necessário melhorar a jornada do cliente. Não se pode pensar em consumidor global. “Negócios globais, consumidores locais”, defende a executiva.

“Shell é uma marca global. São 47 outlets espalhados pelo mundo. E é necessário tornar esses espaços surpreendentes para emocionar e engajar 30 milhões de consumidores”, diz Katya. É difícil competir em diferentes mercados, encantar diferentes clientes. Mesmo postos de gasolina precisam ser locais agradáveis, já que são a base do negócio da empresa, em escala muito maior que os outlets.

Moleskine é um café: feito um para o outro

O CEO da Moleskine, Arrigo Berni, defende a visão da empresa, de proporcionar uma experiência intensa e intangível para os clientes. “A Moleskine está no negócio de entretenimento e, por isso, precisamos deixar os clientes com mais informação sobre a empresa. Informação inédita. Não por acaso, a rede agora criou cafés dentro das lojas, primeiramente em Milão, para interpretar de modo contemporâneo a experiência de se usar um Moleskine”.

O café sempre foi um local onde histórias e pessoas se combinaram para criar momentos únicos com um Moleskine nas mãos e nas mesas. Moleskine é um exemplo definitivo de negócio local que fala às pessoas localmente, proximamente, com notável conexão e identidade.

Jo Malone diz que a sua loja, Jo Loves, inspira-se em Las Vegas. Ela gosta de pensar a loja como um circo, um entretenimento cada vez mais emocionante. “Regenerar para tocar todas as gerações”, sintetiza Jo Malone, fundadora da rede. A loja de cosméticos sabe que precisa trabalhar fragrâncias e aromas, mas é necessário teatralizar o espaço, fazer o coração dos consumidores disparar, emocionar, evocar os momentos especiais que encantam, e marcam as memórias dos consumidores, como o primeiro beijo. Jo Malone diz que a loja precisa reviver esses momentos mil vezes, se necessário.

Jo ainda conclama os varejistas a defender sua história com tanta paixão que façam os clientes sentirem que devem fazer parte da marca. “Devemos ser corajosos para criar marcas que tragam significado para o mundo”. Jo Malone fala com paixão: “Você será uma pessoa de sorte se dedicar 5 minutos por ano falando com seus consumidores. Não estamos no negócio de vender produtos, mas de criar com nossos clientes. A cada vez que nos dedicamos a conversar, a interagir com nossas clientes, criamos um consumidor. Com um pincel na mão, convertemos 92 de cada 100 consumidoras, como se fôssemos o Van Gogh da maquiagem”.

1 milhão de itens

Stephan Fanderl, da Karstadt, por sua vez, diz que sua rede iniciou um processo de mudança profunda nas lojas. Mudou a forma de oferecer produtos, buscou produtos diferentes, identificou categorias nas quais a competição não seja agressiva e criou campeões de vendas.

Dessa forma, o produto até então escondido pode ser um imã para vendas. Conciliar serviços de alto nível com produtos diferentes, chocolates artesanais, por exemplo, que sejam mais caros, mas tenham valor percebido maior, é o caminho para melhorar margens.

A Karstadt detém a Kadewe, maior loja de departamentos da Alemanha, que vende nada menos que 1 milhão de itens. A operação on-line, por sua vez, modificou e aprimorou o negócio físico, porque a ideia central de sortimento ganhou mais poder. Unificar os fornecedores nessa plataforma excepcional fez todo o sentido. Conseguimos oferecer ainda 6 mil itens exclusivos a partir desse modelo de negócio.

Mercearia a um clique

Na sequência, Tim Steiner, CEO da Ocado, supermercado on-line, falou sobre as mudanças que o e-commerce vem provocando na venda de mercearias. Ocado é uma rede que fatura mais 1,2 bilhão de Euros anualmente. O delivery da rede cobre mais de 70% de todo o Reino Unido. A ilha é um mercado pioneiro no desenvolvimento do negócio de mercearia e compra recorrente pelo canal on-line. Mas agora esse é um negócio global.

Tim diz que está definitivamente no negócio on-line. São mais de 950 desenvolvedores de softwares e mais de 200 engenheiros trabalhando incansavelmente para atingir consumidores que cada vez mais consomem produtos on-line. Mais de 40% dos britânicos têm o hábito de fazer e definir as compras recorrentes usando o e-commerce.

Os números impressionantes da Ocado não param de crescer. O pedido médio da rede já atinge quase R$ 440. Ele diz que a qualidade da execução é a chave do sucesso, principalmente no canal mobile. A Ocado, assim como a Amazon, acredita que deve operar com o menor custo possível e criar sempre novos apelos para motivar o consumo recorrente do cliente.

A rede prioriza efetivamente a economia de escala. “Isso é sobre dados, automação, tecnologia. Todas as estatísticas são consideradas para aumentar a eficiência. Ao mesmo tempo somos obcecados por simplificar continuamente a experiência do cliente no canal on-line. Se um cliente manifesta a ideia de comprar pedaços de frango, nosso algoritmo imediatamente faz o site trazer um plano de refeições e pratos, com contagem de calorias, para que o cliente perca o mínimo de tempo possível na personalização de seu pedido”.

A Inteligência Artificial, aplicada ao machine learning produz excepcional qualidade no Big Data, que por sua vez reverte-se em novos serviços para o cliente. A automação levada aos Centros de Distribuição permite que um pedido seja despachado em apenas 15 minutos, melhorando a produtividade e a velocidade do giro.

Até nos shoppings

“Reinventando o shopping – um novo destino para um novo consumidor”. Esse foi o painel dedicado a discutir a situação aflitiva dos shoppings americanos. Aluguéis nas alturas, vendas fracas e redução do tráfego são tendências dos shoppings nos mercados maduros. Isso leva os executivos a refletirem sobre novos modelos dos centros de compra e lazer.

Khalifa Al Tayer, CEO da Al Tayer Insignia, Daniel Perry, Diretor Geral e Comercial da Gulf Related, Mortimer Singer, CEO da Traub (moderador), e Terry Lundgren, CEO da Macy’s, discutiram sobre a necessária mudança de relacionamento dos administradores com os lojistas e investidores. Uma questão incômoda que envolve o futuro dos shoppings.

Terry, CEO da Macy’s, novamente voltou ao palco para falar sobre como é necessário compreender como se relacionar com os consumidores em diversas dimensões. “Somente tijolo e cimento é insuficiente para acompanharmos os desejos dos consumidores”.

Os shoppings não podem mais ignorar o fato de que os consumidores estão conectados. Ao contrário, os shoppings precisam estabelecer conexões emocionais com eles. Al Tayer diz que o estudo do comportamento dos clientes é essencial para recriar a experiência do shopping. Por exemplo, nossos estudos mostraram que uma loja Bloomingdale’s completamente focada no público feminino teria mais resultado, em determinados shoppings, do que o magazine convencional. Novamente, o conhecimento das peculiaridades locais fornece dados precisos para reorientar negócios.

Daniel Perry diz que os shoppings são espaços privados abertos ao público, diferentes públicos, com diferentes necessidades, diferentes idades. Ele cita o exemplo dos shoppings de Abu Dhabi, com grande população jovem, que transformaram os centros de compra em unidades de entretenimento. Terry diz que as lojas precisam se conscientizar de que devem oferecer experiências personalizadas. Ele afirma que os shoppings precisam ser locais de experiência única e exclusiva. Nada mais.

Bons insights para mostrar que a mudança e a urgência fazem parte da agenda do varejo. O espaço para compras está se transformando em um local de entretenimento diversificado, capaz de evocar emoções intensas.

Para saber mais sobre as tendências do varejo. Então, acompanhe a cobertura completa do WRC no portal NOVAREJO, com as hashtags NVnoWRC e WRC207.