Como os clientes compram?
Experiência, preço, fidelidade. Especialista da KPMG explica a relação entre consumidores e marcas e mostra o que os clientes querem (ou não querem)
Se existe um fato que não é mais contestado pelas marcas é que o consumidor não é mais o mesmo e exige cada vez mais das companhias. Para identificar esses novos anseios e identificar o que leva os consumidores a comprarem, a KPMG realizou um estudo, com consumidores do Reino Unido, durante a Black Friday do ano passado, para entender essas motivações. Compras mobile, orientação pelo preço, visita a lojas físicas antes da efetivação da compra, compras influenciadas pelas redes sociais. Estas foram algumas das conclusões do estudo.
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Apesar de ser uma pesquisa orientada pela geografia e pelo tempo, ela mostra que muitos desses comportamentos independem desses dois fatores. Ou seja, o comportamento dos consumidores do Reino Unido durante a Black Friday e a forma como eles se relacionam com as marcas não são tão diferentes do que acontece no Brasil, em linhas gerais, segundo Paulo Ferezin, sócio-diretor e líder de Varejo da KPMG.
É possível, então, entender o que o consumidor quer? “A gente não consegue identificar exatamente o que o consumidor quer, mas ele sabe o que ele não quer”, afirma o especialista. “Ele busca uma boa experiência de compra e exclui da sua lista de preferências aquelas marcas com as quais ele sentiu algum desconforto. Cada consumidor tem suas premissas e as carrega para a relação com as empresas”, afirma Ferezin.
O especialista explica que cada consumidor é mais ou menos resiliente a determinada situação em cada ponto de sua jornada de compra. Não à toa, o varejo global, e mesmo no Brasil, tem investido em tecnologia para entender e desenhar essa jornada. É o que a KPMG chama de negócios direcionados pelo consumidor, ou Customer Centricity. “Nesses negócios, o consumidor é a estratégia”, afirma.
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O produto importa?
Entender a cadeia do varejo hoje é entender a relação que o setor tem com os consumidores. “A cadeia como um todo é focada no produto e procura o cliente para empurrar aquele produto, seja por meio de promoções de massa ou ativação no ponto de venda. Contudo, com o advento de players, como é o caso da Amazon, o produto tornou-se indiferente para ele”, explica.
Nesse sentido, o produto não é mais o fim de uma relação de consumo, mas o meio. A Amazon, explica Ferezin, sabe muito bem fazer isso. A empresa, exemplo de negócio que coloca o consumidor no centro da estratégia, entende a demanda e as necessidades dos clientes e, a partir daí, faz uma oferta. “Quando isso acontece, você muda completamente a relação entre clientes e empresas”, diz.
No Brasil, não existe um player que consiga fazer o que a Amazon faz no mundo. Para que essa mudança aconteça, segundo o especialista, é preciso mudar a cultura dos negócios. “Quem consegue fazer isso hoje, no Brasil, de forma natural, são empresas mais jovens, que nasceram com propósito diferente”, afirma.
As empresas tradicionais, por sua vez, ainda resistem a mudanças. Segundo Ferezin, o desafio maior não é tecnologia, mas pessoas. “Antes, havia uma busca por pessoas com alta capacidade operacional, mas agora há uma busca por outro tipo de competência, como de análise de dados. A tecnologia é apenas uma habilitadora para que essa mudança aconteça”, acredita o especialista.
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As diversas faces do consumidor
Se antes o consumidor era reconhecido por gênero, localização e idade, agora, com a tecnologia, é possível entender suas necessidades mais particulares. Entender os micromomentos dos consumidores é uma das tendências mais evidentes do varejo global. O consumidor tem diversas demandas, vontades e necessidades ao longo de um dia que precisam ser entendidas pelo setor.
De acordo com Ferezin, são poucas empresas globais que conseguem entender esses micromomentos, ainda mais no Brasil. “Cada cliente em cada momento tem uma expectativa e comportamento diferentes e esse comportamento vai mudar em função do que ele está disposto a fazer”, afirma.
Ou seja, o mesmo cliente que vai para o atacarejo, que tem baixo conforto, e que está em busca de preço, é o mesmo cliente que no final do dia passa em uma loja premium e quer atendimento e experiência. Ao identificar esses micromomentos, o varejo consegue identificar se a procura é por experiências, preços, serviços.
“A mudança que precisa ser feita não é uma mudança apenas do varejo, mas uma mudança olhando para a cadeia como um todo, porque cada vez mais o varejo começa a desenvolver produtos exclusivos e isso impacta a indústria”, afirma Ferezin. “A leitura que eu tenho é que o varejo já tem um novo papel na cadeia, mas isso é só um pedaço do que deve ser o novo o papel do varejo – ele é muito mais um viabilizador”, conclui.
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