Como a inteligência artificial vai sepultar as promoções inúteis

O uso de sistemas de computação que simulam o comportamento humano e permitem o processamento e análise de uma quantidade imensa de dados, desenvolvendo correlações entre eles, será determinante para o sucesso das empresas, principalmente no varejo, caracterizado por alto volume e baixa margem. 

Os anos entre 2003 e 2012 foram os anos de ouro do varejo. A expansão salarial e do crédito, aliado a um cenário externo favorável e à estabilização da economia na década anterior, tornou possível a entrada de milhões de pessoas no mercado consumidor. Isto impulsionou o crescimento do consumo. O PIB brasileiro crescia sem parar, e o varejo crescia de duas a três vezes mais que a economia nacional.

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Mas, em 2013, esse ciclo foi interrompido. O cenário, agora, é de forte competição, pois a oferta é muito maior do que a demanda e a expectativa de crescimento da economia é inferior a 2%, o que demonstra que o varejo não deverá ter um desempenho notável. Diante desse contexto, o uso da inteligência artificial poderá contribuir para aumentar o marketing share das empresas.

Essa tecnologia permite identificar o que é importante para cada consumidor. Há quem se importe com o preço, condições de pagamento ou com a experiência de compra. O entendimento de quais aspectos são prioritários para cada cliente ajuda as marcas a aumentar as vendas sem precisar oferecer nenhum tipo de desconto, prática que empurra as margens ainda mais para baixo.

Promoções e desperdício de lucro

Os clientes demandam propostas de valores personalizadas. É muito caro não saber o que o consumidor quer. Um levantamento da Nielsen mostra que R$ 11 bilhões foram investidos pela indústria e pelo varejo no ano passado em promoções de itens que o cliente compraria a preço cheio. Como se esse desperdício ainda não fosse suficiente, 68% do público que comprou itens com descontos não lembram dessas promoções, o que comprova a irrelevância dessas ações no ponto de venda.

Mas, como desenvolver ações promocionais relevantes? O fato é que cada consumidor tem suas características únicas e se engaja com as marcas de forma diferente. Por isso, o varejista precisa saber qual a real motivação de compra e o estabelecimento que melhor atenda às necessidades dos consumidores. O uso de inteligência artificial consegue identificar o momento exato que ele decide efetuar uma compra, saber qual o preço mais adequado a ser colocado em cada produto para criar insights diferentes, evitando que ele troque de loja e vá para a concorrência.

A tecnologia aumenta a eficiência das operações do varejo e permite desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores. A soma de todos esses fatores gera aumento de tíquete médio, frequência e engajamento do consumidor.

* Por Manuel Guimarães, CEO da Propz, especializada em inteligência artificial e big data para varejo e serviços financeiros