O fim da posse

O que fazer para se tornar relevante na nova economia, onde tudo é mais dinâmico e a posse já não é tão importante quanto antes?

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Foto: Shutterstock

Não é nenhuma novidade que as pessoas estão cada vez mais preferindo gastar com experiências a produtos, e não por acaso uma chuva de aplicativos tem surgido para atender essa mudança de demanda. A vontade de comprar pelo prazer de possuir tem sido substituída pelo prazer da experiência e que ela irá proporcionar.

O processo de compra também mudou: os consumidores deixam de “ir às compras”, mas não deixam de fazer compras, já que estão sempre conectados em seus feeds. A pergunta que fica é: quais foram as implicações dessa mudança? A partir de agora, a experiência terá que se transformar no produto em si e ser capaz de gerar receita sozinha, em vez de ser um componente adicional de marketing. E mais: é preciso ir muito além que os espaços instagramáveis.

Com esse novo desafio em mente, neste mês, a parceria entre NOVAREJO e WGSN Mindset aborda o tema do fim da posse, parte do conteúdo da pesquisa “consumidor ultradinâmico” (high-velocity consumer) realizada pela WGSN, líder global em pesquisa de tendências de comportamento.

O estudo busca entender quais as motivações dos consumidores que irão determinar a forma como eles se relacionarão com as marcas nos próximos anos e quais os impactos para o varejo. O estudo “consumidor ultradinâmico” foi estruturado a partir de seis grandes tópicos que determinam os comportamentos emergentes do consumidor hoje em dia. São eles:

• A revolução das compras pelos dispositivos móveis
• A importância dos sentimentos
• A economia da confiança
• Preocupações climáticas
• A geração longeva
• O fim da posse

Confira aqui todos os textos da parceria entre NOVAREJO e WGSN Mindset

O fim da posse

Nos últimos meses, apresentamos alguns temas relacionados a este estudo. Primeiro, falamos sobre a revolução das compras pelos dispositivos móveis e o impacto desse m-commerce. Em seguida, abordamos a importância dos sentimentos para o varejo, que marca um novo paradigma que envolve a relação das pessoas com experiências pessoais que vão além da personalização.

Falamos sobre a economia da confiança e o valor da transparência entre as relações entre negócios e pessoas. Além disso, abordamos como as preocupações climáticas estão transformando hábitos de consumo. E, por fim, no nosso último artigo falamos sobre o impacto da transformação demográfica que a geração longeva gerou.

Agora chegou o momento de entendermos nosso último tópico. Como a transformação do consumo gerado pelo fim da posse pode causar mudanças profundas na relação entre negócios e consumidores.


Em 2020, as experiências no varejo devem ser mais significativas. A seguir, algumas iniciativas bem-sucedidas:

Estratégias de sucesso 

1. Venda conhecimento

Os consumidores estão cada vez mais interessados em aprender. Isso exige a criação de novas experiências – com destaque para o processo de produção, mostrando às pessoas como as coisas são feitas.

Na China, a Coca-Cola começou a disponibilizar visitas a suas fábricas, enquanto no Reino Unido, a Amazon está levando as pessoas aos seus centros de distribuição para mostrar como eles funcionam. 

2. Venda senso de comunidade

Atrair grupos de pessoas à um local físico, onde elas podem aprender novas habilidades e criar conexões na vida real, se torna cada vez mais importante. O surgimento de convenções como ComplexCon e Beautycon faz parte desse movimento. Outro exemplo é o ‘Sephora House of Beauty’, um evento que combina conteúdo para o Instagram, conhecimento e criação de comunidade.

3. Venda o bem-estar

A criação de espaços físicos dedicados à saúde e à atividade física, assim como eventos que celebrem o bem-estar, dialoga com um novo mindset e se torna uma prática cada vez mais comum. A Lululemon foi pioneira na criação de espaços dedicados a oferecer experiências – desenvolvendo a própria marca por meio de aulas grátis de ioga na loja.

Foto: Lulemon / Reprodução

A empresa também deu início a uma série de outros eventos fitness, pagos, e que têm como intuito reunir na vida real àqueles consumidores que buscam o bem-estar.

Pontos de ação: o que já pode ser feito?

• Crie estratégias que motivem o consumidor a pagar por experiências ligadas à sua marca

• Procure enxergar além do seu produto principal ao tentar ver quais tipos de serviços poderiam motivar as pessoas a querer pagar para ter acesso

• Pense em como reunir pessoas com perspectivas parecidas e melhorar a vida delas

* Gabriella Teixeira é Consultora WGSN Mindset