A geração longeva: estratégias para alcançá-la

Os consumidores mais velhos se sentem esquecidos pelas marcas. Pensar em novos modelos e promover uma estratégia de inclusão digital são caminhos para alcançar os longevos

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No mundo todo, estamos assistindo a um fenômeno que tem potencial de transformar profundamente a relação das pessoas com as marcas: o envelhecimento da população. Em todos os continentes, vemos um aumento no número de idosos que passaram a viver mais e melhor e que, em 2030, representará 1/3 da população nos países desenvolvidos, totalizando cerca de 222 milhões de pessoas.

Esses números não indicam somente um aumento nos índices de qualidade de vida e de avanço da ciência e da medicina. Eles também apontam para uma mudança no comportamento de consumo. De acordo com a ONU, o fenômeno do envelhecimento populacional causará a transformação social mais significativa do século XXI.

Isso porque estamos falando de um público que possui um poder de compra maior que os consumidores mais jovens. No entanto, segundo a International Longevity Centre, 85% dos consumidores com mais de 55 anos acham que a sua marca favorita “não os compreende” ou não compreende as suas necessidades.

Com esse novo desafio em mente, neste mês, a parceria entre NOVAREJO e WGSN Mindset aborda o tema da geração longeva, parte do conteúdo da pesquisa “consumidor ultradinâmico” (high-velocity consumer) realizada pela WGSN, líder global em pesquisa de tendências de comportamento.

Este estudo busca entender quais as motivações dos consumidores que irão determinar a forma como eles se relacionarão com as marcas nos próximos anos e quais os impactos para o varejo.

O estudo “consumidor ultradinâmico” foi estruturado a partir de 6 grandes tópicos que determinam os comportamentos emergentes do consumidor hoje em dia. São eles:

A revolução das compras pelos dispositivos móveis

A importância dos sentimentos

A economia da confiança

Preocupações climáticas

A geração longeva

O fim da posse

Confira aqui todos os textos da parceria entre NOVAREJO e WGSN Mindset

Nos últimos meses, apresentamos alguns temas relacionados a este estudo. Primeiro, falamos sobre o impacto do m-commerce – a força dos smartphones no processo de compra e as possibilidades que se desdobram a partir desse cenário.

Abordamos também o novo paradigma que envolve a relação das pessoas com experiências pessoais que vão além da personalização – a importância do fator “sentimento” para o varejo. Além disso, falamos sobre a economia da confiança – o valor da transparência entre as relações entre negócios e pessoas.

E, por fim, nosso último artigo abordou como as preocupações climáticas estão transformando hábitos de consumo.

Agora chegou o momento de entendermos como uma transformação demográfica dessas proporções – o envelhecimento populacional – pode causar impactos tão profundos na relação entre negócios e consumidores.

Como vimos, a principal consequência deste fenômeno é que os novos-velhos consumidores se sentem incompreendidos e esquecidos. Em 2020, o varejo deve se preparar para atender esse crescente e exigente grupo consumidor. A seguir, trouxemos algumas iniciativas bem-sucedidas:

Estratégias de sucesso: ajustes no varejo físico, inserção no universo digital.

1. Redefina os modelos de varejo 

Hoje, no Japão, 26,5% da população tem mais de 65 anos, colocando o país como de maior população idosa no mundo. Para se adequar a este cenário, o grupo varejista Aeon criou, dentro do shopping Aeon Mall Kasai, um espaço que se dedica ao atendimento dos mais idosos.

Aproveitando o costume dos mais velhos de acordarem mais cedo, o espaço abre às 7 da manhã e oferece desde atendimento médico a atividades como aulas de caligrafia, ginástica, música e dança. Os frequentadores do espaço podem, inclusive, encontrar um novo amor com o programa de paquera organizado pela Aeon.

De acordo com uma matéria do Wall Street Journal, essas iniciativas levaram o consumidor idoso a dedicar 50% a mais de seu tempo às lojas e a gastar 40% a mais. Com o sucesso dessas iniciativas, o grupo Aeon pretende operar 100 lojas de outlet desenvolvidas especialmente para o público idoso até 2025.

2. Desenvolva estratégias de inclusão digital 

Se a imagem de um senhor ou de uma senhora se confundindo ao usar um smartphone vêm à cabeça, esteja certo de que isso ficou pra trás. Uma pesquisa da Pew Research mostrou que, nos EUA, 67% dos Baby Boomers usam smartphones.

Se a maior parte deste público está conectado, é preciso pensar em estratégias voltadas para seus desejos e necessidades, além de experiências mobile que permitam uma troca ideal entre as marcas e estes consumidores.

A rede de farmácias norte-americana Wallgreens afirma que 20% dos usuários do app da marca possuem mais de 55 anos. Para se adequar a este alto fluxo de pessoas idosas, o app oferece funcionalidades como o “Pill reminder”, que avisa os usuários quando é hora de tomar a medicação, e o “Refill by scan”, que permite que o consumidor refaça seu estoque de remédios ao escanear os produtos que precisa.

Na China, o Alibaba – empresa de e-commerce – lançou uma versão de seu app Taobao adaptada para a terceira idade. Essa versão apresenta uma interface maior e pode estar conectada a conta de algum parente que pode visualizar e comprar produtos em nome do parente idoso.

Com iniciativas como essa, o Alibaba espera criar uma relação com os 222 milhões de idosos na China, número que deve alcançar 255 milhões em 2020. 

Pontos de ação: o que já pode ser feito?

• Comece a desenvolver estratégias que preparem a sua empresa para o futuro e para o envelhecimento da população.

• Pense em áreas personalizadas e em como reformular sua loja para atender ao consumidor mais velho. Não deixe de considerar esse consumidor, já que as lojas vêm cada vez mais implementando sistemas automatizados de pagamento sem funcionário no caixa.

• Considere o uso de estratégias experimentais voltadas para este público consumidor em ascensão.

• Comece a desenvolver estratégias mobile que incluam a população mais velha e que falem diretamente com ela.

No próximo mês, continuaremos a tratar os tópicos do estudo “consumidor ultradinâmico”. Em outubro, falaremos sobre o comportamento do fim da posse.

Stefano Arpassy é consultor da WGSN Mindset