No sofá com seu cliente e sem espaço para relaxar

Pode ser confortável pensar em um cliente que encontra uma loja sentado no sofá de casa, mas este comportamento só mostra que o consumidor não quer se expor ao risco da descoberta

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Recente pesquisa realizada pela eC Global, empresa global de pesquisas e insights baseadas em comunidades, coordenada pelo Centro de Inteligência Padrão, trouxe muitos dados sobre comportamentos e percepções das Gerações Y e Z. A íntegra estará disponível no site e na revista Consumidor Moderno nos próximos dias, mas vale a pena destacar dois dados que impactam diretamente o varejo brasileiro.

Para começar, 94% dos jovens fazem pesquisa na internet sistematicamente antes de comprar. A compra por impulso é cada vez uma compra por “impulso direcionado/sugestionado” ou, em outras palavras, os resultados acerca de produtos, serviços e lojas advindos das buscas têm um peso enorme no processo de escolha do consumidor jovem.

Usando a internet como meio de informação antes da escolha, o consumidor é suscetível a dois vieses: o do algoritmo que elege os resultados mais “condizentes” com a recorrência (frequência) de buscas similares e os comentários de influenciadores, parentes e amigos que referenciam os produtos e serviços.

Infelizmente para o varejo e para as empresas em geral, todo cliente é muito suscetível a toda sorte de vieses. E normalmente são alegres vítimas do viés de confirmação. Quando um algoritmo é “treinado” a trazer os resultados normalmente mais frequentes, supostamente relevantes em uma busca, isso não quer dizer que um resultado é o mais indicado para cada pessoa em particular. E quanto mais comentários forem vistos que estejam de acordo com as crenças e ideias preconcebidas de cada cliente, mais o cliente vai se predispor a acreditar nesses comentários.

Agora, o segundo dado: 69% dos jovens querem fazer compras sem sair do sofá. Apenas 31% ainda se predispõem a visitar lojas. De acordo com a análise do CIP, a “paciência de aguardar vem superando a ansiedade de tocar um produto”. Isso quer dizer que o espaço da surpresa, da compra por impulso inexplicável, está se reduzindo dramaticamente.

O cliente jovem escolhe o que quer comprar e se deixa “influenciar” por comentários na rede e por resultados de busca e quer comprar sem sair de casa, economizando uma série de esforços: deslocamento, fartura de opções, poluição visual, preços combinados com ofertas, filas no caixa, formas de pagamento, pacotes e sacolas… A experiência de compra fica então localizada em torno do viés de confirmação. Parece que o cliente escolhe, mas no mundo regido pelos algoritmos, a opção é simplesmente um exercício permanente e inconsciente de reafirmar as próprias crenças.

Pode parecer confortável para um executivo de varejo pensar que seu cliente pode decidir por uma loja, um produto ou serviço refestelado em seu sofá. Mas nesse ambiente, nesse cenário, não há razão alguma para que um varejista se sinta bem. Isso significa que seu cliente não quer mais se expor ao risco da descoberta, da compra por impulso, da surpresa.

Ele se rende à falta de motivação e de sentido para visitar lojas e mesmo para fazer buscas mais intensas e produtivas na internet. A guerra de ofertas, a famosa “gritaria” do varejo baseada no “quer pagar quanto?” torna-se a arena em que algoritmos buscam ganhar posições nos mecanismos de busca e ressaltar comentários que induzam o cliente a optar pelo que estava inclinado a comprar.

Duas consequências finais para este panorama que se desenha para desconstruir, em cadências diferentes, mas de modo inescapável o varejo como o conhecemos:

1. Fazer um cliente visitar uma loja precisará valer a pena, trazer motivação, entusiasmo e representar uma certeza de entretenimento gratificante. Caso contrário, o sofá ganha o jogo;

2. Será necessário colocar mentes e esforço brutal em cima dos dados. Usar as possibilidades do Analytics para desvendar maneiras de contornar o viés de confirmação para ampliar vendas e reduzir a volatilidade do cliente será uma competência essencial de qualquer rede varejista disposta a se manter viva.