O que é ser uma marca de confiança?

Série: Os seis fatores que estão influenciando um novo e desafiador comportamento de consumo

Crédito: Pexels

À medida que as pessoas são expostas todos os dias a uma enxurrada de fake news, é cada vez mais difícil saber em que ou em quem confiar. O que observamos é uma crescente desconfiança nas instituições ao mesmo tempo em que as marcas são cada vez mais cobradas por se posicionarem diante do complexo quadro social.

A cada passo que damos em direção às novas dinâmicas deste século, percebemos que não há moeda mais poderosa do que a confiança. Estudos apontam que os gastos das pessoas têm relação direta com o quanto elas confiam em uma marca. Mas o que significa ser uma empresa ou uma marca de confiança nos dias de hoje? Como deixar claro para o consumidor que ele está se relacionando com uma marca em quem ele pode confiar?

O assunto deste mês da parceria entre NOVAREJO e WGSN Mindset aborda a economia da confiança e busca responder esses questionamentos. Este conteúdo faz parte da pesquisa “consumidor ultradinâmico” (high-velocity consumer) realizada pela WGSN, líder global em pesquisa de tendências de comportamento. O estudo tem como objetivo entender quais são as motivações destes consumidores que estão transformando a relação com as marcas e quais as implicações para o varejo.

O estudo “consumidor ultradinâmico” foi estruturado a partir de 6 grandes tópicos que determinam os comportamentos emergentes do consumidor hoje em dia. São eles:

  • A revolução das compras pelos dispositivos móveis
  • A importância dos sentimentos
  • A economia da confiança
  • Preocupações climáticas
  • A geração longeva
  • O fim da posse

 

Nos últimos dois meses, falamos sobre o impacto do m-commerce – a força dos smartphones no processo de compra e as possibilidades que se desdobram a partir desse cenário – e sobre o novo paradigma que envolve a relação das pessoas com experiências pessoais que vão além da personalização – a importância do fator “sentimento” para o varejo.

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Agora chegou o momento de aprofundar as reflexões sobre um tema que define as relações de consumo nos dias de hoje e estabelece novas relações entre negócios e pessoas: a economia da confiança.

Novos papeis para novos tempos

Na sociedade em que vivemos, alguns papeis foram ressignificados. Hoje, uma empresa é cobrada por assumir uma postura mais participativa nas questões sociais, já que a confiança em instituições governamentais vem decrescendo a cada ano. Para 64% dos entrevistados na pesquisa Edelman Trust Barometer de 2018, as empresas podem – e devem – tomar medidas que aumentem seus lucros e que melhorem as condições econômicas e sociais da comunidade onde estão inseridas.

Neste contexto, os CEOs das empresas se tornam muito mais que executivos. Passam a ser a verdadeira personificação desses agentes de transformação, uma vez que quase dois terços dos respondentes do mesmo estudo disseram esperar por CEOs para liderar uma transformação em políticas ao invés de esperar pelo governo.

Números como estes revelam um paradigma inédito: uma empresa não existe mais apenas para gerar lucro para seus acionistas. Há outras variáveis nesta equação.

O futuro da economia depende dessa mudança de mindset que, além de diversos ganhos sociais, vai proporcionar oportunidades de negócio baseadas em crenças e visões de mundo.

Há diferentes formas de encarar esse cenário e aproveitar as oportunidades. Vamos explorar algumas delas a seguir.

Estratégias de sucesso

1. Jogue no time do consumidor, sempre

Outra importante descoberta da pesquisa foi que, em países onde os índices gerais de confiança estão em queda (Brasil, EUA, Colômbia), os principais fatores que determinam a confiança dos consumidores em uma empresa são o modo como a empresa armazena as informações, a segurança do cliente e a proteção da privacidade. As empresas precisam identificar onde são geradas as principais desconfianças das relações entre consumidores e empresas e propor uma nova abordagem.

Hugo Cornejo, chefe de design da plataforma financeira britânica Monzo, destacou como os clientes acham que os bancos estão se aproveitando deles já que as pessoas não entendem quais serviços exatamente estão recebendo. No Brasil, essa relação também é bastante comum. E, por conta disso, marcas que prometem transformar a relação dos consumidores com operadores financeiros a partir propostas justas e transparentes se tornaram cada vez mais populares nos últimos anos,

2. Represente o seu consumidor

É importante, também, ser consistente nas suas mensagens – e, por vezes, corajoso nas atitudes. Estar ao lado do consumidor significa refletir suas crenças e saber se posicionar de forma que ele reconheça na marca um verdadeiro aliado.

Nos EUA, durante as eleições de meio de mandato no ano passado, a Patagonia fechou as suas lojas durante um dia para apoiar os candidatos democratas ao senado Jacky Rosen (em Nevada) e John Tester (em Montana) —ambos ganharam. Essa é uma marca reconhecida por defender causas ambientais, conectadas com consumidores mais progressistas. A marca tem, ainda, ações que incentivam a compra de produtos usados para que reduzir o descarte, minimizando resíduos e desincentivando o consumismo. Nada mais coerente do que endossar candidatos que apoiam essas pautas.

3. Atue como um membro da comunidade

Ações que trazem benefícios para comunidades locais – e que tem tudo a ver com o negócio da empresa – também são boas formas de ratificar um compromisso que aumenta a confiança dos consumidores.

Durante a seca na Cidade do Cabo, no primeiro semestre de 2018, muitas empresas repensaram seus produtos e processos de manufatura para ajudar os clientes a manter uma vida normal. A Coca-Cola reduziu a quantidade de água usada na produção dos refrigerantes em 30%. A Unilever repaginou diversos produtos, como xampus para lavagem a seco e produtos de limpeza de superfícies que usam pouca ou nenhuma água. Essas iniciativas contribuíram para aproximar as empresas destas comunidades ao mesmo tempo em que as companhias mantiveram seus negócios ativos.

Pontos de ação: o que já pode ser feito?

Diante destas transformações fundamentais e que estão reconstruindo a relação dos consumidores com as empresas e marcas, listamos algumas ações que já podem ser tomadas:

  • Procure entender os temores dos seus clientes. Crie estratégias que diminuam esse problema por meio da transparência.
  • Capacite a sua empresa para que ela seja mais atuante nas comunidades onde opera, principalmente em momentos de crise.
  • Assuma um papel de liderança nas questões que são importantes ao seu consumidor.
  • Pense localmente: crie ressonância por meio de esforços que ampliem a confiança.

No próximo mês, continuaremos a tratar os tópicos do estudo “consumidor ultradinâmico”. Em julho, vamos abordar as preocupações climáticas e como elas influenciam nas estratégias de varejo.

Por Stefano Arpassy, Consultor WGSN Mindset LATAM.

Formado em comunicação social pela ESPM-SP e com especialização em semiótica psicanalítica pela PUC-SP, Stefano Arpassy desenvolveu sua carreira em branding e propaganda. Trabalhou na Ana Couto por 4 anos onde se especializou em estratégia para construção de marcas, liderando e elaborando planos para Itaú, XP Investimentos, CBF, Nextel e Janssen. Durante dois anos, desenvolveu estratégias de atuação e negócio para terceiro setor e negócios sociais, estabelecendo parcerias com organizações como Alpargatas, Grupo Fleury e Instituto Alana. Com dez anos de carreira, hoje é consultor da WGSN Mindset LATAM.