Vender direto para o cliente é uma estratégia que faz a diferença?

Repentinamente o mercado global foi tomado por empresas especializadas em vender linhas e produtos específicas diretamente para o cliente. Esse é um modelo de negócio sustentável? O VivaTech explorou essa polêmica

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Crédito: Divulgação

Os clubes de assinatura, empresas que vendem diretamente para o cliente, plataformas sob demanda e modelos derivados são a nova fronteira do sucesso. São negócios que combinam ofertas simplificadas de produtos, storytelling na medida certa, preços imbatíveis e estratégias de marketing convincentes e criativas. Essas empresas estão reconfigurando a paisagem do varejo, incluindo até mesmo nossos hábitos e comportamentos de compra. O VivaTech promoveu um debate com Nigel Vaz, CEO da Publicis Sapient, Amélie Oudea-Castera, Head de e-commerce, dados e digital do Carrefour e Lauren DeLisa Coleman, colunista da Forbes como mediadora, para responder a pergunta: O D2C (Direto para o consumidor) veio para ficar? Seu modelo de negócios garante sua viabilidade por mais tempo?

Segundo Nigel Vaz, da Publicis-Sapient, as possibilidades de personalização trazidas pela transformação digital são imensas. E isso abriu uma janela de oportunidades para criar novos negócios que sejam relevantes para os clientes, por meio da venda direta, sem os intermediários e filtros dos canais convencionais. Evidentemente, essa tendência ajuda a fragmentar o mercado, porque criar “especialistas” em toda parte, elevando a competição, em um primeiro momento, e logo adiante, criando um universo de escolhas difíceis de gerenciar pelo cliente mais adiante.

E como empresas tradicionais reagem diante dessa ascensão do D2C? Segundo Amélie OUde-Castera, do Carrefour, é preciso evoluir a oferta. Conectar 12 mil lojas ao redor mundo para que funcionem como extensões de uma plataforma digital, habilitadas, por exemplo, a funcionarem no sistema “clique-e-retire” e se configurem como parte desse mundo “direct to consumer”. Mas as empresas tradicionais podem ir além, podem ser centros capazes de oferecer sensações e colaborar mais com o cliente. No caso do Carrefour, o incentivo para o cliente baseia-se na comida saudável, na escolha cuidadosa dos produtos mais indicados para sua necessidade e também na diversificação da oferta na forma de soluções em alimentação.

Criando valor para o cliente

Os modelos de venda direta trazem consigo uma grande força baseada na informação relevante compartilhada com o cliente. Essas informações ajudam na tomada de decisão, dando segurança para a escolha do cliente. O conceito é que a escolha, a interação, a informação e a transação estejam combinadas na plataforma, e que consigam mostram como o negócio foi construído em torno do cliente, para simplificar a sua vida.

As plataformas acabam por fazer sentido e as empresas incumbentes têm aí uma espetacular capacidade de conquistar a preferência dos clientes: podem funcionar como organizadoras da vida dos consumidores, trazendo soluções para quem busca uma alimentação mais saudável, para que possam ter uma plataforma que se amolda às diferentes necessidades individuais, ao invés de assinar um sem número de serviços. A plataforma do Carrefour está sendo desenhada para responder aos diferentes momentos da vida dos consumidores, em diferentes contextos.

A transformação é uma jornada

O mercado de bens de consumo não-duráveis corre riscos caso ignore o apelo dos serviços de venda direta para o consumidor, ou por outro lado, incentivem a fragmentação. A transformação digital não é um passo limitado, com um fim em si mesma, é uma jornada na construção de momentos nos quais uma empresa seja capaz de surpreender o cliente em sua vida. O D2C não é um modismo, é uma nova forma de entender como as pessoas querem consumir, tanto no espaço físico quanto no on-line. A jornada do cliente deve ser flexível para se acomodar exatamente à lógica com que cada pessoa faz suas compras.

“A transformação digital é difícil de encarar porque ela mostra claramente que fazer coisas estúpidas realmente não funciona mais. Os resultados são mensurados facilmente e não é simples explicar uma decisão errada”, afirma Amélie. A executiva acredita firmemente no poder do digital e no quanto ele pode valorizar as características essenciais do varejo físico, particularmente o alimentar. As pessoas podem sentir, cheirar, ver os produtos que irão comprar e ver soluções perfeitamente customizadas devido à inteligência digital. Esta é uma forma de oferecer respeito ao cliente.

“Os negócios não precisam se tornar digitais porque querem, mas sim porque os clientes são digitais e serão cada vez mais”, comenta Nigel. O D2C é mais um desdobramento desse novo mundo.