O varejo em alta velocidade: como construir um negócio e vender em uma era de aceleração

World Retail Congress 2019 traz estudo detalhado sobre o novo cenário do varejo global, incluindo os mandamentos estratégicos que devem orientar as empresas do setor de agora em diante. Confira

Estamos em Amsterdã, a hospitaleira e encantadora capital da Holanda, para mais uma edição do World Retail Congress – WRC. Este ano, o evento preocupou-se em trazer muitos dados relativos à gigantesca transformação que vai mudar a face do varejo global. A partir dos resultados de sua pesquisa original sobre o futuro do varejo, o World Retail Congress mostrou o que é preciso para ser um varejista de alta velocidade. A abertura, que incluiu as boas-vindas de Ian McGarrigle, Chairman do WRC destacou os fundamentos que as lideranças varejistas devem considerar e implementar em seu negócio para torná-los relevantes em um cenário global desafiador e imprevisível.

“Como tomar decisões pressionado pela velocidade das mudanças? Como se conectar com consumidores cada vez mais voláteis e imprevisíveis? O varejo de alta velocidade vai mudar o varejo como o conhecemos. O programa do WRC este ano foi desenhado para ajudar os varejistas a enfrentar esse mundo acelerado”, comentou Ian.

Insights sobre o varejo veloz

Na sequência, James George, Diretor da OC&C Strategy Consultants Sócio-. George apresentou os principais pontos do estudo sobre varejo veloz. George desenvolve análises criteriosas das tendências de varejo atuais e futuras para sugerir uma nova estratégia operacional que permita aos varejistas manterem sua lucratividade, alinhados às novas variáveis de consumo e às necessidades distintas dos fornecedores.

George destacou que a jornada do cliente precisa ser entendida como “viagens de compra”, onde a localidade precisa ser entendida na perspectiva de um mundo onde existem 3 bilhões de smartphones. Isso quer dizer que as pessoas comuns têm inúmeras possibilidades de compra que vão além da presença física. “O mundo está mundo dramaticamente e condicionando novos padrões de performance para os varejistas”, comentou o executivo. Em seu estudo, George destacou que os varejistas adaptados a um novo padrão de performance crescem 5 vezes mais rápido que os varejistas tradicionais. Não por acaso, um varejo veloz combina velocidade de ação com propósito, direção e orientação clara.

“Há vários exemplos de operação veloz: processos que aceleram a execução, remoção do humano e emendam-se na automação, adaptação contínua e choques de eficiência na cadeia de valor”, enfatiza George. Mas segundo suas conclusões, nada disso funciona bem se a empresa não procurar ser a melhor em algo que faça sentido, que seja relevante para os clientes. O EBITDA das redes varejistas com propósitos claros é 52% superior ao de outras redes. Um bom exemplo é SHEIN, uma rede varejista que lança 500 produtos novos por dia no Reino Unido e que apresenta um espetacular índice de engajamento dos consumidores, com mais de 23 milhões de visitas em seu site por mês. Outros modelos vencedores incluem Farfetch, Selfridges, Aldi e Lululemon, cada qual líder em um aspecto: plataformas, soluções para os clientes, valor econômico e força de marca, respectivamente.

As diferenças desses players para os competidores são gritantes, com EBITDAS muito distantes, enquanto a Farfetch registra 44% de retorno, suas competidoras mais próximas, registram no máximo 8%. Mas como uma rede varejista pode reorientar seu negócio para esses novos modelos? Sander afirma que as empresas precisam melhorar seu processo de tomada de decisões. Uma pessoa comum toma cerca de 35 mil decisões por dia, do momento em que acorda até a hora de voltar a dormir. Para o pesquisador, as empresas precisam aprender a ser velozes e não rápidas, assumindo um propósito no qual possam ser referência e que excelência é essencial para assegurar a sustentabilidade do negócio. Mas sobretudo, é vital que a empresa não tema a competição e o mundo veloz.

Reflexões sobre o varejo veloz

Na sequência, Sander van der Laan, CEO da Action, uma rede de descontos de produtos não-alimentares, conversou com James George. Ambos repercutiram os principais pontos do estudo sobre o varejo veloz. Sander é um executivo que procura agir de modo firme no rumo do varejo veloz. É um desafio formidável no entender de George, desenvolver a habilidade de compreender a jornada do cliente, comprometer margens no curto prazo para ir de encontro às novas demandas dos consumidores.

O CEO da Action afirmou que sua empresa investiu muito no desenvolvimento de uma cultura voltada para compreender e engajar consumidores e colaboradores em torno dos mesmos propósitos e valores. Ele diz que uma rede varejista normal precisa tomar decisões corajosas para enfrentar um mundo veloz: compreender os legados, mas não se deixar paralisar por eles. George observa que o estudo de varejo veloz confirma essa visão, a partir das dificuldades de abandonar processos tradicionais, que não fazem mais sentido para os clientes.

“Na média, os consumidores continuam comprando nos varejistas que conhecem. Temos de ter em mente que as pessoas são preguiçosas, não querem gastar energia procurando novas opções. Elas só mudam sua decisão de compra, de rede varejistas se encontrarem alternativa que reforce sua indulgência e sua preguiça”, comenta George.

O mundo do varejo veloz veio para ficar. E isso obriga varejistas e lideranças a se adaptarem a essa nova realidade. O foco deve ser a criação de alternativas capazes de reduzir substancialmente o esforço: o do cliente.