A cidade e o consumidor do futuro – varejo precisa se libertar do que é antigo

O que funcionou por décadas perdeu valor, função e relevância. É importante olhar para o que as tendências dizem para inovar e ganhar o direito de existir no futuro. Entenda

Crédito: Shutterstock

Em 2050, cerca de 70% da população global estará vivendo em grandes cidades (no Brasil, as estimativas apontam para mais de 90%, segundo projeções do CIFS). Esse dado traz uma série de possibilidades de exercícios de comportamento: será que o hábito do co-working continuará em crescimento? A economia dos bicos irá se tornar normal e uma porta de entrada para milhões de pessoas conseguirem trabalho e ocupação? Surgirão novas formas de habitação, moradia e consumo? Como os varejistas planejam construir, operar e utilizar dados para oferecer uma experiência diferenciada? entender como os varejistas podem vislumbrar esse futuro, montando grupos de trabalho com os planejadores urbanos e arquitetos pode ajudar a criar o futuro que os novos consumidores começam a demandar.

Foi interessante ver esse exercício de futuro nas palavras de Kaave Pour, Co-fundador da SPACETO, Alice Haug, futurista da UNStudio, Marc Pons, Diretor do Andorra innovation Hub, Phil Wahba, moderador do painel e colunista da Fortune e Stephen Fanderi, CEO da Karstadt.

O papel clássico das lojas físicas, como as conhecemos, baseado no display de produtos, está morrendo. É inevitável, um pouco mais cedo ou pouco mais tarde, mas as lojas físicas estão em transformação. Stephan Fanderi vê essa realidade de modo evidente na Alemanha: lojas menores, mais conectadas, mais inteligentes, integradas ao on-line, com novas funções. Para ele, as lojas não podem ser redundantes. Esse é exatamente o ponto defendido por Kaave, que comanda a franquia da Ikea. Em sua opinião e experiência, as lojas precisam incorporar serviços, ganharem mais funções que transcendam a venda e façam mais sentido. A própria Ikea vem progressivamente abrindo lojas menores, incluindo uma loja de apenas 150 m2 em Nova York, mais preocupada com a experiência do que com o sortimento. Conceitualmente, a loja física que fez parte de nossas vidas até hoje, está se reinventando e ganhando novas dimensões.

Visual da loja física

Um dos pontos mais essenciais dessa transformação é justamente o layout das lojas físicas. Com espaços menores, como é possível definir métricas e KPIs que atestem a validade da proposta? Redes varejistas acostumadas a lojas grandes, periféricas, trazer formatos mais compactos para as regiões centrais, ocupando poucos metros ao lado de outras redes, é um desafio estratégico e cultural.

Logo, o novo papel das lojas deixa de ser direcionado à venda de produtos exibidos, para se tornar entretenimento, conveniência e até mesmo de customização, com serviços voltados justamente para valorizar as necessidades de cada indivíduos diversos. Stephen ressaltou um aspecto curioso: nenhuma grande varejista fecha sua loja de origem, a loja número 1 resiste aos testes do tempo e ficará ativa enquanto a empresa existir. Em seus 3 mil metros quadrados, a Karstadt vende 10 mil itens e na loja on-line todos os mais de 445 mil itens possíveis, o que só contribuiu para esse primeiro ponto de venda relevante.

As mudanças do varejo, no entanto, esbarram em ingerências políticas muitas vezes irracionais. Enquanto clientes compraram on-line 24 horas por dia, cada vez mais deixa de fazer sentido que políticos queiram regular horários de abertura e fechamento e mesmo dias de funcionamento das lojas. A expansão das cidades, inevitável, acelera essa mudança de comportamento e de expectativa dos consumidores. Se a loja está “aberta” on-line, precisa estar fisicamente. Alicia Haug afirma que o comportamento doos clientes, condicionado pelas facilidades da venda on-line, impõe essa eficiência para as lojas físicas. Mas as dificuldades políticas limitam esse desenvolvimento. Segundo ela, as características das diferentes metrópoles são distintas. Enquanto Berlim fecha seu comércio aos sábados, Amsterdã regula fortemente a logística de entrega, o que inviabiliza sensivelmente as possibilidades de “same day delivery” na capita holandesa.

Mobilidade

Mas a evolução das cidades passa naturalmente pela evolução da mobilidade: carros autônomos estarão aptos a fazer entregas a partir de centros de distribuição pulverizados pelas cidades, ao contrário da lógica atual, na qual caminhões e veículos pesados trazem cargas de centros de distribuição gigantescos localizados nas periferias. O futuro do varejo precisará ser pensado como uma plataforma capaz de entender e se adequar à forma pela qual as pessoas se movem pela cidade e como as cargas podem circular de modo mais eficiente.

Outro paradoxo é que por mais que as pessoas passem a viver nas cidades, é quase certo que muitas delas irão se mudar para a periferia. No entanto, há uma corrida insana de grandes marcas na criação de superlotas especiais, repletas de tecnologia localizá-las nas áreas mais nobres e centrais das cidade. Até que ponto criar flagships é uma estratégia válida em um mercado conduzido pela força do digital? Construir marca, traduzir o conceito da rede varejista, reforçar o storytelling são fatores que levam à criação de flagships, sem levar em consideração que essas lojas oferecem experiências superiores e importantes para os clientes.

Se tudo indica que a loja física vai reduzir de tamanho, obedecendo à tendência da demografia, uma rede varejista precisará de mais ou menos lojas para manter seu porte? Essa é uma decisão crítica, mas dependente da estratégia e do posicionamento desejado.