Starbucks e gourmetização: a aposta da Nestlé para dominar o mercado brasileiro de cafés

“O objetivo não é ir para produtos de baixo valor”, disse executiva da Nestlé em entrevista à NOVAREJO. Produtos da nova linha chegam às gôndulas no próximo dia 15

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A Nestlé realizou hoje (23) um evento para oficializar o lançamento de 15 produtos com a marca da famosa rede de cafeterias Starbucks. Chegam ao varejo brasileiro seis tipos de cápsula para as cafeteiras Dolce Gusto, outras seis opções para Nespresso e três opções de café torrado e moído.

O objetivo da maior empresa de alimentos do mundo está claro: dominar o mercado de cafés premium. Erika Junqueira, head de marketing de Starbucks Nestlé, afirma: “o objetivo não é ir para uma guerra de preços (com 3Corações e JDE, líderes de mercado) e nem produtos de baixo valor”.

Até 14 de maio, a venda da nova linha é exclusividade do Pão de Açúcar. A partir do dia 14 do próximo mês os novos produtos estarão nos supermercados, empórios e, claro, canais de venda da Nestlé.

Gourmetização do café

O público-alvo da gigante suíça é o consumidor que está descobrindo as novas opções de café e passa por um momento já visto no mercado cervejeiro. A empresa aposta na supervalorização da qualidade do produto, mesmo que isto signifique preços mais altos. A Nestlé agora surfa nesta onda, que tem a Starbucks como sua principal propagadora.

Todos os cafés da linha batizada de Starbucks At Home são 100% arábica, variedade que possui aroma e doçura intensos e é a preferida de quem aprecia a bebida.

Para ter sucesso em sua nova empreitada, a Nestlé vai “evangelizar” os consumidores. A marca vai colocar o que chama de “impulsionadores” em todos os locais que comercializarem os produtos da nova linha. Esses profissionais vão dar orientações aos consumidores e ajudá-los na escolha dos produtos, além de oferecer degustações. “A gente sabe que, muitas vezes, o consumidor não tem todo esse conhecimento, então é nosso papel ensinar”, diz Erika.

Além dos impulsionadores, a Nestlé vai criar espaços de experiência por São Paulo. No evento de lançamento da linha Starbucks At Home, a empresa recebeu a imprensa na casa do arquiteto David Bastos. A ideia é criar outros espaços similares, que vão funcionar por tempo limitado e receber palestras, debates e oficinas. A empresa não vai vender seus produtos nesses espaços.

Confira a entrevista com Erika Junqueira:

NOVAREJO: O que esse lançamento representa para a Nestlé e para o mercado de cafés?

Erika Junqueira: A categoria de cafés é um foco da Nestlé para os próximos anos. Tem todo o desenvolvimento que o segmento vem apresentando: cafés mais premium entrando na gôndulas e melhor entendimento do consumidor sobre a qualidade do café. Starbucks vem para somar a isso. A gente vai ter novidades em todas as marcas da Nestlé: Nescafé com novidades, Nespresso mais consolidado e Starbucks vem para somar a essas outras marcas e teremos um portfólio mais completo para um target bem específico, que a gente chama de Status Seeker.

Quem é o Status Seeker?

É um público que quer entender mais sobre a qualidade do café, vem de um movimento que as cervejas e os vinhos fizeram. São essas pessoas que buscam qualidade no que estão tomando. Starbucks vem para isso, nós achamos que este é um marco.

Vocês investiram um quinto do orçamento de 2019 no lançamento desses produtos. Como vocês olham para o retorno a médio e longo prazo?

É difícil dizer um número porque nós vamos aprender também. É um produto novo, estamos entendendo a demanda. Fizemos um investimento alto, só para a cidade de São Paulo, entendendo que a marca é forte aqui. Esperamos expandir isso para outras cidades do Brasil. Acreditamos que podemos ser muito maiores que o mercado atualmente.

Esse lançamento marca a entrada da Nestlé no segmento ‘torrado e moído”, além das cápsulas para Nescafé Dolce Gusto e Nespresso. Qual a expectativa para a aceitação de cada produto?

Starbucks terá três variedades de torrado e moído, mas vamos ter outros lançamentos dentro desse segmento. O objetivo da Nestlé não é entrar no torrado e moído mainstream, é entrar no torrado e moído mais premium. Nossos cafés são 100% arabica, então a qualidade do café é super selecionada, a escolha dos blends (combinações) de café também é seleta. A ideia é entrar num torrado e moído especial, não mainstream.

A Nestlé é o terceiro principal player do mercado brasileiro de cafés, atrás do Grupo 3Corações e da Jacobs Douwe Egberts (controladora das marcas Pilão e L’OR). Qual o caminho para a liderança?

Queremos no mínimo ter uma posição consolidada de segurança nesse mercado premium com todos os lançamentos que a gente tem.

O Marcelo Melchior (CEO da Nestlé Brasil) disse que o objetivo da Nestlé não é entrar em uma guerra de preços. Porém, começar a produzir no Brasil certamente reduziria os preços nas gôndulas. Isso está na mesa?

Temos planos de desenvolver blends no Brasil e trazer algumas das produções para cá. Isso está no plano, não para este ano, mas nos próximos dois anos isso deve acontecer.

A Nestlé considera o café como seu terceiro principal produto no Brasil, atrás de chocolates e leites. Esse produto tem potencial para se tornar o principal aqui?

Acho que todas as categorias estão procurando valor agregado. Não posso afirmar que a categoria de cafés vai ser a primeira dentro da companhia, mas eu posso afirmar que o objetivo é trazer, em todas as categorias, produtos de maior valor agregado. O objetivo não é ir para uma guerra de preços e nem produtos de baixo valor.