Modernização da loja física precisa ser ágil e feita por projetos

Especialistas da McKinsey dizem que os ciclos tradicionnais de remodelagem das lojas – a cada três anos, em média – já não são mais eficientes. Confira

(crédito: Shutterstock)

Com a mudança cada vez mais rápida do comportamento do consumidor, as redes varejistas precisam rever o tempo de modernização das suas lojas físicas. Isso se torna ainda mais necessário pelo novo caráter desse ponto de contato, que é cada vez menos um local de transação e cada vez mais um local de experiência.

Para Benjamin Bouraoui, Michael Eriksson, Marcus Mansjö e Alexander Thiel, especialistas da consultoria McKinsey, os varejistas percebem que o redesenho das lojas como tem sido feito é caro, lento e muito arriscado. Para eles, “as lojas precisam servir como um ambiente de construção de marca”, afirmam em artigo. E para ganhar essa cara, as lojas precisam otimizar seu processo de renovação.

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Segundo a consultoria, o redesenho de lojas feito com processos pontuais e graduais são mais eficientes que os tradicionais ciclos de mudança, que funcionam, geralmente, a cada três anos. No formato antigo, as lojas são quase ou totalmente remodeladas dentro desse período e, geralmente, a transformação é cara e trabalhosa. Esse modus-operandi também envolve riscos na experiência do consumidor. Mudar a loja com processos pontuais e rápidos pode aumentar de 10% a 15% as vendas e até 20% a satisfação do consumidor, segundo levantamento da McKinsey.

Processos mais rápidas de renovação

Os especialistas sugerem que o processo de otimização do ambiente físico seja tocado por meio do design thinking, envolvendo primeiro a busca proativa pelo cliente. “Os próximos passos são gerar insights acionáveis ​​rapidamente, testar protótipos imediatamente e depois repetir o ciclo, entregando os resultados em um período de tempo muito mais curto do que o processo tradicional”, apontam os especialistas no artigo.

Para eles, o varejo precisa aproveitar ao máximo as vantagens sensoriais que podem ser disponibilizadas nas lojas físicas e às quais o comércio eletrônico não tem acesso, como a capacidade de o consumidor tocar, cheirar e experimentar produtos. “Caso contrário, os clientes simplesmente não se incomodarão em fazer a viagem”.

A mudança nos ciclos de modernização precisa ser urgente, já que os grandes players já estão recorrendo às novas maneira de modernizar. Mesmo varejistas que nasceram no digital estão avançados nesse assunto, como a Amazon e seus processos de inovação especialmente dentro das lojas Whole Foods.

Como trabalhar a modernização?

O redesenho rápido e pontual amortiza os riscos de mudança porque não há garantias de que o novo design irá gerar resultados. O tempo e o dinheiro perdidos em experiências pontuais são menores e fáceis de recuperar. “Recomendamos uma abordagem que case a criatividade e a empatia do design thinking com a disciplina e a velocidade das metodologias ágeis. Essa abordagem se concentra em fazer continuamente mudanças pontuais e de alto impacto, em vez de remodelações em todo o departamento ou em toda a loja”, afirmam.

Para entender as necessidades dos clientes e as mudanças cada vez mais repentinas no comportamento de compra, os varejistas devem ouvir atentamente os consumidores e observá-los de perto, dentro e fora da loja. Inclusive, já são recorrentes os casos de varejistas que transformam clientes em co-criadores de novas funcionalidades da loja física.

Com informações da McKinsey.