Ficar no limbo pode ser lucrativo

O seu negócio tem uma alternativa à transformação digital: esquecer que ela existe. O mais estranho é que pode valer a pena

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O Brasil é um país onde o paradoxo se sente em casa. Riqueza e miséria, gentileza e violência, crime e solidariedade convivem em disfuncional harmonia. Também aqui vemos um dos maiores contingentes de adeptos da internet no mundo e um grande número de pessoas que não têm acesso, perspectiva ou mesmo desejo de se conectar à web. O crescimento acelerado do contingente de cidadãos com algum acesso à internet, particularmente no celular, cria oportunidades e instabilidades. Novos negócios foram criados, distinções e modelos de negócios pressionaram empresas tradicionais, as listas de maiores empresas globais foram dramaticamente transformadas.

A internet e o processo de e-commercização (empresas que modelam seus negócios para plataformas digitais, centradas no cliente sem intermediários) fundaram as bases de um novo darwinismo, no qual somente as empresas mais aptas podem sobreviver, assim como um apartheid digital, onde somente os iniciados e adeptos de plataformas conseguem usufruir, consumir, ganhar e ter trabalho na economia e-commercizada. O restante é sutilmente marginalizado, ignorado ou pouco comentado quando aparece nas estatísticas.

Mas o Brasil, dentro de seu apego por paradoxos, está vivendo um acelerado processo de cisão entre os incluídos e os excluídos digitais. Se mais de 125 milhões de brasileiros detém smartphones, e quase 140 milhões têm acesso à internet, há cerca de outros 70 milhões de pessoas completamente (uma minoria voluntariamente) alheios à era digital. Esse número não será reduzido na mesma velocidade com que a adoção digital aconteceu até o momento. Ao contrário, é crível pensar que iremos conviver com dois Brasis: um conectado, móvel, interativo e outro, desconectado, analógico e apartado da vida digital por um horizonte de poucas décadas.

Esses dois Brasis criam, cada qual, oportunidades diferentes para um grande contingente de empresas, particularmente no varejo. Por um lado, há toda uma gama de redes varejistas empenhadas em promover a transformação digital, orientando os seus negócios a dados, digitalizando processos, uniformizando canais, buscando aprimorar técnicas de conversão, fazendo lojas físicas e virtuais proporcionarem uma experiência única para atender o vasto contingente de clientes que fazem do Brasil um dos países que mais passa tempo na internet no mundo. Estatísticas mostram que, em média, o brasileiro passa 9 horas por dia conectado, uma estatística absurda, muito superior ao tempo dispendido em lojas ou no trabalho (mas é preciso ponderar que uma parte desse tempo na internet inclui jornadas de atividade profissional). Nada mais natural que múltiplas empresas busquem um quinhão desse tempo e dessa atenção para gerar vendas e engajamento.

Mas viremos a  lente para o contingente dos apartados digitais. Gente que trabalha, que precisa comer, se divertir de algum modo, cuidar da saúde de algum modo. Há toda uma rede de pequeno varejo que gira em torno desse contingente de milhões de pessoas que fazem consumo de subsistência. É uma boa aposta acreditar que esse contingente se estabilize em algumas dezenas de milhões de pessoas. Uma aposta para redes varejistas que podem assumir um mercado cativo, de padrão consumista simples, baseado na simpatia, na amizade, nas relações pessoais, com uma tecnologia que permita bom controle de gestão, mas de alcance e acesso extremamente inclusivo, que continue próxima do público mais simples. Nesse nicho, as dores da transformação digital são menores, quando não inexistentes, as exigências menos duras, os canais de atendimento, mais básicos. A experiência do cliente consiste em ter instrumentos que permitam a venda fiado, meios de pagamento baseados em pré-pagos, cartões assistenciais, sem QR Codes, sem aplicativos, sem sites responsivos.

Não se trata de subestimar a adoção digital por uma camada de brasileiros menos favorecidos, mas, ao contrário, de estar disponível para atender todos aqueles que simplesmente não têm lugar no comboio da economia digital. O povo que está no limbo, onde o 4G é um conceito estranho, onde celulares são menos importantes que fazer três refeições ao dia, onde a mobilidade mais crucial é aquela que leva as crianças para uma escola distante, esse povo precisa de empresas que tenham escala, saúde financeira e capacidade para entender e atender carências. Empresas que tragam perspectivas para regiões que estejam nos mapas geográficos, mas desconhecidas dos mapas mentais.

Este é o Brasil onde a digital chic Magazine Luiza convive com a Analógica legal Lojas Cem, em um mercado agressivo e competitivo como o paulista, onde a percepção claramente indicaria que apenas a primeira poderia triunfar. Extrapolando esse contraste para o Brasil todo, há muito espaço para que outras “Lojas Cem”, supermercados, farmácias, magazines, construam cidadelas praticamente imunes à aceleração digital por uma geração ou duas gerações.

Talvez não seja elegante, disruptivo, moderno ou motivador criar empresas para atuarem nesse limbo. Se as margens, os ganhos e a adição de valor são mais promissoras no Brasil digital, assim como as recompensas e os bônus, atuar no Brasil analógico também irá gerar bons lucros, ainda que com prazo de validade. E agora? Qual é a sua aposta?