Varejo sem compromisso: o básico continua tendo apelo para os consumidores?

Houve um momento em que a Gap era sinônimo de moda básica e descolada. Muito dessa aura se perdeu nos últimos tempos. Há espaço para a marca se reinventar após anos de tentativas frustradas?

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Nos anos 90 do século XX, Gap era uma marca forte. Suas lojas ofereciam moda básica, colorida, confortável, otimista, ideal para um mundo que via nascer a internet e aprendia as primeiras lições da digitalização. Mas alguma coisa aconteceu nessa trajetória. Hoje, a Gap – e também suas outras marcas, Banana Republic, Old Navy e Athleta – enfrentam muitos obstáculos para manter e recuperar a relevância perdida. Este é o desafio de Art Peck, Presidente e CEO da Gap Inc., que apresentou uma nova visão e uma estratégia para levar a empresa com mais de 3 mil lojas em 90 países a retomar o brilho de outrora.

Art Peck, CEO da GAP Inc., durante Shoptalk

A ideia de Art Peck? Separar a Gap da Old Navy. Um spin off que visa assegurar a perenidade dos negócios de uma marca que ganha relevância no portfólio (Old Navy) para dar energia à marca principal (Gap). A ideia das duas empresas agora é focar e somar esforços em negócios que possam gerar valor adicional separadamente, trazendo um novo padrão de serviços para consumidores mais diversificados e digitais. Segundo o CEO, a estratégia se baseia nas experiências criadas pelos consumidores, A Old Navy é, a partir de agora, a segunda maior marca de moda dos EUA, voltada para clientes que não compram on-line e que buscam significados em lojas que são feitas para eles. Isso quer dizer que a Old Navy vai renunciar à Transformação Digital e ser uma//loja puramente física? Peck não trouxe uma boa resposta para essa questão. De modo controverso, afirmou que as taxas de conversão caem todos os anos nas lojas físicas, particularmente nas lojas de shopping. Mas como o modelo da Old Navy é baseado em lojas de rua, com taxas de conversão mais de duas vezes superiores àquelas registradas nas lojas do shopping, ele enxerga muito potencial no voo solo da marca voltada para o público mais “humilde”.

A proposta da Old Navy é recuperar aquilo que definiu a loja física em sua evolução. Uma análise detalhada mostra que a maior parte dos clientes sai de mãos vazias das lojas e isso acontece por motivos banais, falhas que podem ser corrigidas com o uso da tecnologia: o tamanho desejado, a cor desejada, o modelo desejado, o serviço adequado. Será que a visão de Art Peck faz sentido em um momento no qual todas as empresas procuram recriar a loja física sob feições digitais? O tempo dirá? Em nossa opinião, o destino da Gap será a venda pura e simples ou uma fusão possível de qualquer uma das operações.