Perspectivas de marca para a evolução do varejo: digital branding

É possível fazer varejistas e proprietários de marcas almejarem um entendimento proveitoso e colaborativo? É possível superar as diferenças criadas pelas estratégias de um e de outro para entregar valor ao cliente? O Shoptalk investigou a questão

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O relacionamento entre marcas e varejistas vem se transformando dramaticamente. Para algumas marcas, falar diretamente com seus consumidores pode representar uma parte majoritária das vendas. E não são poucas as marcas que operam seus próprios sites de venda direta e mesmo um grande número de lojas próprias.

Por outro lado, há marcas que continuam vendo seus canais de varejo tradicionais representarem a maior parte das vendas. Essa discussão parece interminável e alimenta muitas polêmicas. Vimos no Shoptalk uma discussão sobre esse dilema: até que ponto as marcas podem abrir mão do varejo tradicional para venderem diretamente aos consumidores? O fundador e CEO da Authentic Brands Group (Aéropostale e Nine West), Jamie Salter e o Articulista Sênior da Fortune, Phil Wahba, conversaram sobre as perspectivas do relacionamento com os varejistas tradicionais, o conteúdo digital e a expansão das próprias marcas.

A Authentic Brand mantém em seu portfólio mais de 50 marcas com receitas superiores a US$ 9 bilhões, operando globalmente com produtos, conteúdo e intensa experiência de marca nas lojas físicas como direcionadores de crescimento sustentado. O modelo de negócios da Authentic Brand é baseado em combinar produtos e licenciamentos que possam criar novidades constantes dentro das lojas. Assim, a empresa empenha-se em fechar contratos com empresas como a Disney para oferecer produtos de valor para os clientes. “Nós focamos sempre nas lojas e buscamos responder a diversas questões, pontos de vendas, localidades, marcas, licenciamentos”, comenta Jamie. Phil Wahba perguntou ao executivo sobre a marca Aéropostale, se ela se sustenta com base nos preços baixos ou há realmente interação e afinidade dos clientes com a marca. A rede varejista tem 900 lojas próprias ao redor do mundo e cerca de 60% das unidades nos EUA, e, conforme o CEO, a empresa tem realmente conseguido criar maior ligação com os clientes. Os consumidores normalmente gostam mais do que a loja traz em termos de design e ambiente do que os preços oferecidos. A meta é equilibrar o número de lojas em 50% dentro e fora dos EUA. A China evidentemente representa um objetivo de grande alcance, e a Aéropostale é sua marca de maior força global para essa empreitada.

Jamie Salter e Phil Wahba

A Authentic Brand vem constantemente readequando o número de lojas, procurando otimizar a presença física e a expansão dos negócios on-line, bem como melhorar seu relacionamento com grandes varejistas para aumentar o alcance das marcas. A empresa tem cerca de 250 milhões de fãs nas redes sociais nas diversas marcas e julga que isso traz uma responsabilidade enorme em todos os aspectos. A empresa tem muito cuidado com o portfólio de produtos, com os dados gerados pelos consumidores e como eles devem ser usados para orientar as lojas. Da mesma forma, Jamie gosta de salientar como a empresa aprendeu a usar celebridades de forma inteligente: macro e micro-influenciadores fazem parte da estratégia, buscando criar novas perspectivas de uso dos produtos e conteúdos mais amigáveis. “Nós temos toda a tecnologia necessária para oferecer os melhores dados possíveis para todas as nossas lojas ao redor do mundo. Estamos começando a trabalhar melhor a performance das marcas dentro do mercado dos EUA. Temos um programa baseado na recompensa dos designers que contratamos, justamente para incentivá-los a criar designs que estejam de acordo com o que os clientes esperam. Todos aqui compartilham informações pra permitir que tenhamos um grande sortimento de produtos altamente rentáveis em qualquer lugar do mundo”. Jamie enfatiza que a empresa não desenha nenhum produto, mas aprova cuidadosamente cada um deles.

Segundo o CEO, trabalhar com celebridades representa uma grande negócio. “Trabalhamos com lendas, mas precisamos ter muitos cuidados com quem escolhemos, o quanto eles podem trazer de dividendos para nossas marcas. Fizemos aqui um novo negócio, projetando essas lendas e precisamos manter esse foco na qualidade e nos ativos que essas personalidades trazem para a empresa”, afirma.

Uma das marcas que vem recebendo maior atenção é Nine West. Os esforços de desenvolvimento passam por revigorar a presença da marca para além da Macy’s, onde ela ganha destaque e distribuição. A distribuição para outras grandes redes de departamento como T J Max e até mesmo a Costco faz parte desses planos de tornar a Nine West mais acessível. Procuramos mostrar que nossas lojas próprias não competem com os varejistas, pelos meso clientes e nossos dados mostram isso. Jamie diz que a empresa ilha cuidadosamente para as interações dos consumidores com as marcas nas redes sociais, para conhecer melhor como compram, seus hábitos e motivações. “Se você realmente olhar com atenção para as mídias sociais, aumenta as suas chances de incrementar os negócios. Nós temos uma boa base de clientes que apoia nossas marcas e aprendemos todos os dias como usar esses dados para fazer com que nossos clientes saibam o que comprar a cada dia. temos certeza de que precisamos atender clientes cada vez mais imediatistas e não atingimos essas expectativas descuidando do que os dados nos trazem de insights”.

O CEO da Authentic Brands descarta vender ou alienar suas marcas. A empresa sente-se segura na gestão das marcas, considera que time bons ativos nas mãos e no “fim do dia, as marcas é que garantem o sucesso do negócio”, ressalta ele.

Os planos de expansão compreendem a presença efetiva em mercados fundamentais: Europa, China, México para facilitar o desenvolvimento de negócios locais.