O fim da média e do consumidor médio, os desafios da segmentação

Mesmo com a evolução do antigo padrão de segmentação por idade, classe socioeconômica, geografia, ainda cometemos erros grotescos no entendimento da diversidade e peculiaridade de certos públicos

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O livro de Todd Rose, The end of average , aborda o conceito do uso da média como base para o aumento da produtividade e eficiência da cadeia produtiva na concepção taylorista do século passado e questiona sua atual inadequação num mundo que demanda inovação, desenvolvimento tecnológico e está sob disrupção em diversos campos.

Todd Rose* provoca reflexão sobre o modelo da educação, a valorização das médias nas avaliações e como o sistema pode excluir talentos que se diferenciem da mediocridade. O autor defende o entendimento do ser humano em suas competências e habilidades considerando também os extremos, ou seja, disciplinas em que as pessoas são excepcionais e/ou que são muito aquém da média. O referido pesquisador de Harvard propõe novos parâmetros no sistema educacional, que considere essas diferenças entre os estudantes e que alavanque as competências nas quais as pessoas são realmente acima da média, uma espécie de individualização do ensino.

Como profissional de Marketing, ao ler este livro busquei associar esse modelo proposto ao do mercado de consumo, principalmente no que diz respeito às preferências dos consumidores e como segmentamos as pessoas em certos grupos por semelhança de hábitos, estilos de vida, personalidade etc. Mesmo com a evolução do antigo padrão de segmentação por idade, classe socioeconômica, geografia, ainda cometemos erros grotescos no entendimento da diversidade e peculiaridade de certos públicos. As empresas que ainda se utilizam do conceito da média na segmentação do seu target podem não ter sucesso num contexto de expectativas de personalização de produtos e serviços.

Ao estudar os consumidores mais velhos no mestrado em Comunicação e Consumo da ESPM, constatei que os idosos formam um grupo de pessoas que recebe pouca atenção das empresas e que, consequentemente, não conseguem aprofundar o conhecimento do consumo, interesses e estilos de vida. Faltam estudos de segmentação que evidenciem a complexidade desse público. Nesse caso, o corte etário se tornou raso e não possibilita o entendimento dos diversos hábitos de consumo de um grupo tão diverso, composto por uma gama de pessoas que já representam 13,5% da população brasileira em 2018 segundo o IBGE.

Considerar o idoso como um consumidor médio, que já se aposentou, que está ultrapassado, avesso à tecnologia, sem vida social e com saúde debilitada, excluiria muita gente que hoje está acessando as redes sociais, em plena atividade profissional e que está envelhecendo de forma diferente de outras gerações. Tal postura, além de leviana é preconceituosa, pois leva em conta certos estereótipos da velhice, que ainda estão arraigados em nossa sociedade.

Como caminho, há luz do fim do túnel e a tecnologia é ferramenta fundamental na construção da segmentação mais especializada. Com o cruzamento de informações dos consumidores em modelos de múltiplas variáveis, é possível mapear estilos de viver e de consumir, que possibilitam segmentar os mais diversos grupos de maneira mais granular, considerando características diferenciadas e não somente o comportamento representado pela média.

 

*ROSE, Todd. The End of Average: How We Succeed in a World That Values Sameness. New York: Harper One, 2016.