Inovação e digital nem sempre andam juntas. Mas quando conseguem, o resultado é espetacular

Pensar sobre as possibilidades do digital combinando uma jornada on e off line simultânea e fluida é uma coisa. Outra, é executar. Veja como a Nike conseguiu elevar a experiência do cliente

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Os varejistas e as marcas de hoje estão aprendendo a se adaptar a um ambiente que muda rápida e continuamente. Produtos, plataformas e tecnologias digitais emergentes detectam e criam novas oportunidades o tempo todo, tendo como objetivo atender os clientes existentes e atrair novos clientes nos diferentes canais. Pensar e planejar essa jornada digital é um desafio considerável. O Shoptalk trouxe o case de um varejista inovador, detentor de uma marca global icônica, que comprovaram seu domínio da inovação digital. O painel “Experiências digitais inovadoras” trouxe um Q&A de Debora Weinswig, Fundadora e CEO da Coresight Research com Michael Martin, vice-presidente de Produtos da Nike.

Michael Martin, da Nike, e Debora Weinswing, durante Shoptalk 2019

A Nike construiu, ao longo dos últimos anos, várias experiências digitais que impulsionam o envolvimento do cliente e facilitam a compra de seus produtos, trazendo intenso frescor e modernidade para a marca simultaneamente. Seu aplicativo SNKRS, desenhado para engajar leais sneakerheads, oferece acesso exclusivo a “dropes” de tênis. Já o aplicativo Nike Run Club incentiva os atletas a interagir com a marca, comparar resultados, aprimorar treinos – enquanto ajuda a Nike a coletar dados úteis dos clientes – permitindo que eles acompanhem suas corridas e concluam os desafios. A Nike também integrou experiências digitais em suas principais lojas. A nova loja na 5ª Avenida, em Nova York é um grande exemplo. Lá, por exemplo, foi possível fazer com que os compradores digitalizassem códigos QR para enviar produtos a um provador. Toda essa jornada digital foi comentada por Michael Martin, VP de produtos digitais, ao descrever como a Nike aborda a inovação digital, investindo em recursos que serão significativos para seus clientes e ajudando a marca a entender melhor suas necessidades.

A nova flagship da Nike em Nova York é um exemplo do que Martin denomina de “fundamento conceitual” da marca, que reflete o que o consumidor deseja, suas expectativas e seu comportamento. Toda a loja foi pensada e desenvolvida a partir do que os dados obtidos das interações com os clientes sugeriam. Até mesmo a localização da loja foi baseada nos dados que os usuários de produtos da Nike compartilharam com a empresa nas diversas plataformas. Não por acaso, há um ambiente totalmente voltado para quem mora na cidade, com produtos direcionados e personalizados para o novaiorquino. A loja é uma experiência fascinante de como levar para a vida real o que estava sugerido e diluído no meio digital.

A loja traz também muitas atividades para os frequentadores e visitantes. A ideia também é fazer a loja funcionar como ponto de encontro de comunidades com afinidades diferentes. Segundo Martin, a empresa está dedicada a servir de forma efetiva seus clientes e multiplicar o engajamento. O executivo comentou que usuários de tênis formam uma comunidade global e gigantesca, que por sua vez se organiza em milhares de comunidades menores que detêm interesses específicos. A Nike já trabalhava essas comunidades com apps e serviços focados como o Nike Run Club ou o Nike Training Club, chaves da missão da empresa, qualificando novas oportunidades que reforcem os valores e a definição de bem-estar, esportes e vida saudável. Uma estratégia integrada que permite à empresa manter um relacionamento de alto nível com seus clientes no mundo todo.

Apesar do intenso uso das possibilidades digitais, a Nike ainda vê com cuidado a entrada no mercado de wearables. Ela precisaria “redefinir completamente o tipo de produto que ela desenvolve com competência”, afirma Martin. A visão da empresa faz com que ela entenda que um wearable significa partir completamente do zero para desenvolver um dispositivo que realmente traga benefícios e não comprometa o intenso vínculo emocional da marca com os consumidores. O laboratório de desenvolvimento da Nike dedica-se a criar produtos que suavemente permitam uma performance sempre superior, capazes de reduzir a chance dos consumidores se contundirem ou se lesionarem.

O executivo fez uma reflexão sobre a expansão global. No seu entender, a Nike está sempre estudando o comportamento dos clientes, suas expectativas e hábitos e preconceitos. Mercados emergentes apresenta grande potencial de crescimento. Nesse contexto, a China apresenta uma oportunidade única: um país com grande diversidade de comportamentos, muito digital, com larga difusão de carteiras digitais e muitas práticas que trazem aprendizados para a companhia. “A Nike é uma empresa devotada a inovação, mas é muito disciplinada sobre como inova. Pensamos muito no que cada inovação pode trazer de impactos para os consumidores e queremos que esse resultado seja sempre positivo”.

Estudar a forma pela qual a Nike incorpora e desenvolve tecnologias para criar mecânicas de engajamento e relacionamento com o consumidor vale a pena. A empresa entende a importância dos dados, utiliza influenciadores, difunde seu propósito, assume posições, gera conteúdo e ousa na construção de lojas físicas que assumem papeis mais ricos, espessos, densos, oferecendo múltiplas camadas de atividades. Uma empresa que exibe uma disciplina de atletas de alta performance para produzir inovação relevante.