Escolha dos canais de marketing tem função estratégica nas empresas

Entre uma diversidade de fatores a serem considerados, custo e margem estão entre os de maior peso na decisão

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Um dos temas que mais tem me intrigado recentemente está relacionado à questão dos canais de marketing, isto é, os antigos canais de distribuição ou de vendas. Perguntas frequentes que profissionais me fazem: qual o modelo ideal de go to market? Devo vender direto ao varejo ou utilizar canais indiretos como distribuidores ou atacadistas? Concentro as vendas em grandes varejistas ou busco capilaridade? Minha empresa deve ter um e-commerce ou entrar em um marketplace? Em geral, a resposta mais usual que costumo dar neste caso é que isso depende de vários fatores.

A decisão da escolha do modelo adequado de rota de mercado vai depender de alguns pontos importantes, dentre eles: o mercado em que se atua e seu nível de competitividade, o grau de concentração e complexidade dos varejistas, os objetivos de distribuição e um SWOT dos canais da empresa; porém um dos fatores mais relevantes em decisões de go to market é a estratégia dos canais de marketing, seu custo e margem de servir. Os canais têm sua dinâmica própria, objetivam rentabilidade e representam um custo para as empresas fornecedoras.

As redes varejistas estão em constante evolução e para atender às necessidades dos consumidores, customizam ofertas e sofisticam o relacionamento com seus clientes. Consequentemente demandam planejamento conjunto e mais investimentos dos seus fornecedores para aprimorar a implementação das suas estratégias de negócios.

Nesse contexto, os canais têm um custo de entrada e permanência para as empresas, que querem utilizá-los em sua rota de mercado. A equipe comercial, os contratos ou acordos, o posicionamento de preços, o calendário promocional, as taxas para cadastrar novos itens, enfim, tudo tem um valor a ser negociado entre varejistas, distribuidores e fabricantes. A inteligência está na combinação da estratégia das marcas e a dos canais a fim de viabilizar o go to market mais eficiente e rentável para todas as partes, uma tarefa complexa e que poucas empresas conseguem estruturar e implementar.

Esse artigo tenta responder a uma pergunta feita por um CEO de uma empresa start up de fora do Brasil, que estava entrando no País dois anos atrás. Em meio a uma tensa reunião de planejamento do go to market, este CEO estava indignado com a dimensão dos investimentos comerciais e de trade marketing exigidos por uma grande rede varejista e me questionou: – Eu preciso pagar só para estar lá nesse cliente? Na época, a resposta foi sim, e completei de maneira lacônica: – Os canais custam e muito!