Propósito: por que tantas empresas falam que têm e poucas conseguem praticar?

O que caracteriza uma empresa realmente baseada em propósitos? A Chobani mostrou na NRF como é possível criar esse espírito a partir da liderança

O diretor Comercial e de Marketing da Chobani, Peter McGuinness

Chobani foi amplamente aclamada como uma marca voltada para valores e baseada em missões. Mas quais são os elementos-chave de sua filosofia orientadora e quais programas e iniciativas inovadores ela implementou para beneficiar seus funcionários, elevar suas comunidades e conquistar a lealdade de seus clientes?

A NRF trouxe o painel “Espírito e alma: como autenticidade e propósito podem gerar afinidade e motivar a demanda”, reunindo o diretor comercial e de marketing da Chobani, Peter McGuinness em conversa com Bill Brand, vice-presidente sênior e Chief Retail Officer da Carnival para discutir a abordagem exclusiva da empresa para vendas, marketing, devolução, inovação de produtos e outros elementos cruciais para seu sucesso. McGuinness destacou a importância de ser autêntico ao engajar potenciais consumidores, e como “fazer bem sendo bom” não é mais uma escolha para as empresas, mas uma necessidade no mercado.

“Uma companhia direcionada e voltada naturalmente por valores e por princípios, a Chobani é um exemplo de autenticidade e crença no valores e propósitos de marca”. Foi assim que Bill Brand introduziu Peter McGuiness para uma apresentação na qual defendeu “espírito e alma” nos negócios.

Alma e autenticidade

Para McGuiness, as empresas de bens de consumo perderam um pouco de sua paixão, alma e espírito e por isso também a conexão com os consumidores. O executivo falou sobre a criação de programas autênticos que criem conexões autênticas e afinidade legítima entre marcas e pessoas. “Vivemos em um mundo ao mesmo tempo cínico e transparente. E não se sobrevive nesse mundo sem autenticidade”, afirmou Peter.

O executivo afirma ainda que nada disso é sobre produtos e que não há truques possíveis. O segredo é compartilhar, fazer parte.

Um exemplo citado por ele é o programa Chobani Shares, onde cada colaborador pleno da companhia recebeu a oportunidade de compartilhar do crescimento do negócio. Simples, sem regras complexais, para engajar e motivar todos a fazerem o seu melhor. “Queremos mudar a maneira com a qual os americanos se alimentam. Incubamos empresas e não temos interesse em valor ou retorno. Queremos criar negócios e investir em ideias, acelerar novas empresas que possam acelerar essa mudança na forma que produzimos alimentos para consumo. Novamente, estamos praticando autenticidade de forma pura e sem suberterfúgios”, destacou.

Participação social

A fundação Chobani, por sua vez, estabelece parcerias sólidas com instituições diversas, para desenvolver iniciativas como “Save the children”, procurando melhorar a qualidade da nutrição infantil, um problema endêmico nos EUA, onde há tanto crianças sofrendo com obesidade como subnutridas. Outro programa, “No Kid Hungry”, combate a fome e, em especial, a desnutrição infantil.

Peter quer mostrar como a Chobani se doa para causas, construindo uma marca que toma partidos, que se dedica a criar exemplos bons para a sociedade e para o mercado. Segundo ele, essa busca por autenticidade da empresa permite construir uma marca incrivelmente poderosa e ao mesmo tempo fazer do mundo um lugar melhor.

No entender da Chobani, é possível, viável e compensador fazer o bem para as pessoas de diversas formas, até mesmo ajudando veteranos de guerra a se reinserirem na sociedade após sua experiência no front ou trabalhando em favor de refugiados. Ele avalia que as marcas, hoje, são pobres porque não se arriscam a sair da casca. Para McGuiness, não se trata de tendências para orientar estratégias de varejo, mas sim de cultivar espírito e alma, crenças e valores. E defender isso independentemente do tamanho do negócio.

Fora da casca

A Chobani tem o hábito de contratar pessoas que sejam criativas, que se permitam se desafiar constantemente para ir além e se superar. Peter encerrou sua apresentação propondo que as empresas estejam dispostas a fazer mais do que o óbvio.

Sua marca está disposta a ser ouvida e a conversar com seus clientes? Sua marca está disposta a assumir um compromisso que extrapole a busca do lucro puro e simples? E em um país como o Brasil, o que deve ser priorizado? Crescimento acelerado nas janelas de oportunidade e detrimento do espírito e da alma? É possível conciliar propósito e rentabilidade diante de uma agenda que traz desafios gritantes – transformação digital, eficiência, produtividade, carga tributária, busca por inovação na era dos clientes exigentes?

É necessário colocar tudo na balança e ponderar até que ponto é válido e possível colocar o coração e o propósito na frente do negócio. É função das empresas combater a desigualdade? Por outro lado, não é moralmente aceitável e socialmente justo que façam o que puderem para minimizar esse problema nesse momento em que a polarização pode criar redes orquestradas com força para contestar a postura de qualquer empresa de uma hora para outra?