Desafios da rastreabilidade do shopper, ROI de promoções e o CRM como aliado

A tecnologia vai exigir dos varejistas e fornecedores certo grau de customização na oferta de produtos e serviços aos clientes, tão bem como a sofisticação do calendário promocional concebido para atender às diversas missões de compra

No fim de 2018 estive em um evento denominado Retail Insights 2018 na GS1 Brasil, que foi organizado pelo Ricardo Vieira do Instituto Nacional de Varejo (INV), no qual pude participar como mediadora de dois painéis bem interessantes com profissionais de alto nível. O primeiro deles com Oscar Sala Neto da Ambev e Ronaldo Palermo da Mediar, no qual discutimos a rastreabilidade do shopper e o ROI das promoções. No segundo painel, abordamos como os recursos da inteligência artificial e machine learning na melhoria do planejamento e da eficácia promocional, com Demerson Oliveira do Supermercados Pague Menos, João Alfredo de Souza da Symphony Retail AI e Fernando Gibotti da GS Tecnologia.

Se por um lado, a tecnologia facilita muito a rastreabilidade do shopper, o entendimento dos hábitos de compra in loco, a possibilidade de interação nos diferentes pontos de contato da jornada do consumidor. Por outro, ela vai exigir dos varejistas e fornecedores, certo grau de customização na oferta de produtos e serviços aos clientes, tão bem como a sofisticação do calendário promocional concebido para atender às diversas missões de compra dos shoppers nos ambientes de varejo.

É necessário questionar as ferramentas promocionais existentes e sua real efetividade para o shopper, para o varejo e a indústria. Qual o ROI dos pontos extras, dos tabloides ou encartes, dos especiais de categorias, dos on packs e das ofertas? Estamos agregando ou destruindo valor? A grande maioria das empresas fornecedoras e varejistas investem tempo e recursos em complexas negociações para fazer mais do mesmo, e no final, se deparam com resultados medíocres. A padronização do calendário promocional com o pensamento vigente da massificação é uma das razões pelo fracasso de muitas ações promocionais.

Mas há alternativas para repensar a forma de oferecer promoções aos shoppers, uma delas é a utilização dos programas de CRM das redes varejistas, um verdadeiro repositório de dados relevantes sobre os clientes, seu perfil, assiduidade, tíquete médio, etc. Tais informações podem ser analisadas e utilizadas para proporcionar uma melhor experiência de compra, aumento da frequência em loja e principalmente, o relacionamento de longo prazo que gera fidelização. Neste aspecto, a tecnologia é uma grande aliada na construção da inteligência das informações, no cruzamento de variáveis que afetam o consumo e na customização de soluções aos clientes. No evento pudemos ver exemplos reais de programas que funcionam de maneira contínua, como do Supermercado Pague Menos, Cencosud, GPA, Carrefour, entre outros.

Os desafios são gigantes pois a mudança mais importante é o mindset existente no mercado em continuar a planejar e executar os mesmos calendários de vinte anos atrás num mercado que mudou e que tem um consumidor cheio de expectativas para solucionar seus problemas diários. A colaboração no planejamento entre varejo e indústria tem que ir além da questão semântica, incorporar o CRM no processo e focar na customização de ofertas.