Criatividade e tecnologia ainda vão render muito ao varejo

Pop up stores inovadoras e dados que otimizam a operação ou incrementam as vendas são exemplos de como varejistas podem fazer da necessidade de se reinventar constantemente uma oportunidade e não um problema

98% dos consumidores sentem-se mais dispostos a comprar após participar de alguma ativação de marketing de uma marca, aponta levantamento feito em conjunto pela Squire Patton Boggs, EMI & Mosaic e Global Data. De fato, 70% deles se tornam consumidores frequentes após uma ação. Ainda assim, um bom retorno. Esse dado serve de argumento para Melissa Gonzalez, arquiteta no Liontesque Group, especialistas em ativação de marcas, mostrar o potencial de ações como uma pop-up store.

As pop-up stores são apontadas como tendência no marketing varejista e alguns cases são exemplos dos resultados positivos que a iniciativa pode render. Um deles é o da Odè a La Rose, floricultura norte-americana que apostou em um ponto que foca em sentidos como visão, olfato e tato para impulsionar a venda de rosas para além das motivações românticas. Como resultado, em uma semana, foram 20% a mais de conversão de vendas, 5 mil likes a mais que a média semanal nas redes, e 50 mil impressões positivas extras.

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“Hoje os consumidores valorizam muito mais as experiências que acompanham a compra, o que significa que os varejistas devem trazem a ‘indústria da experiência’ para seus estabelecimentos”, disse Melissa em sua apresentação na The Everywhere Store, evento promovido pela Tlantic para debate e troca de ideias sobre os temas e tendências do varejo, que acontece durante a NRF 2019 em Nova York.

Na pop-up store da marca de cosméticos nova-iorquina Sally Hansen, uma tecnologia de inteligência artificial indicava a melhor cor de esmalte baseada no tom de pele – mesmo que a cor ainda não exista – e, por meio de realidade aumentada, era possível ver no app da marca como ficaria o resultado final caso a consumidora optasse por pintar as unhas com a cor sugerida. Era possível testar várias opções. Pra melhorar, com uso de machine learning, essas indicações ficavam ainda mais assertivas. O app da marca registrou 50 mil downloads no período, com uma taxa de conversão de 85%. Foram apenas três dias de loja temporária, mas atraiu mais de 2.500 consumidores e gerou 19,6 milhões de impressões online.

Assertividade usando inteligência artificial não é exatamente uma novidade. E a solução apresentada pela espanhola Nextail reforça que é uma tecnologia que cada vez mais vai dominar a gestão varejista para otimizar a operação.

Especialista em varejo de moda, um setor com ciclos bastante marcados e dinâmicos, a Nextail atua prevendo esses ciclos, as tendências de estilos e cores e até mesmo a demanda por tamanhos. Com isso, consegue um controle de estoque adequado para cada loja, evitando ruptura ou sobras, ambas situações que significam venda não feita.

“Avaliamos milhões de cenários em relação à transferência de itens entre estoques e canais de venda até mesmo para saber se compensa o custo logístico para transferir peças e o potencial de vendas desse estoque”, explica Inês Governo, da Nextail. Toda a gestão é feita por aplicativo e reduziu o tempo de inventário de dias para horas, com possibilidade de ser aplicado em escala global.

Danilo Nascimento, sócio da Propz, empresa especializada em inteligência analítica e big data, apresentou a importância de um CRM como um elemento chave para transformação digital com o case da rede de postos Ipiranga. Com o desafio de trabalhar com um produto que não responde à estímulo para aumento de consumo – uma vez que ninguém abastece o carro se não for necessário – e que tem o preço regulado, conseguiram, ao personalizar toda a jornada do consumidor, integrando dados de apps, um aumento de 7,8% de venda de combustível consistentemente em 26 dias de operação. “A personalização aliada à ativação automatizada, utilizando o momento ideal para cada cliente, gerou um incremento na taxa de compra consistente durante todos os dias de ação”, contou Danilo, ressaltando que o modelo é preditivo, automatizado e escalável.

A executiva da Nextail, Inês Governo, deixa como recado para varejistas uma publicação da revista Harvard Business Review: ao longo da próxima década, IA não irá substituir gestores, mas gestores que não fazem uso de IA serão substituídos por aqueles que fazem.