Por que a Nike já não consegue mais resistir aos marketplaces

Grandes marcas, como a Nike, aumentam sua participação em marketplaces, como a Amazon. Mesmo que isso custe redução de vendas no site próprio. Entenda

A Nike evitou durante muito tempo entrar na Amazon para vender diretamente pelo marketplace seus produtos aos consumidores finais. Porém, ao aderir ao maior varejista on-line do Ocidente, a Nike causou um turbilhão no segmento de calçados e roupas esportivas dentro desse espaço. Uma análise da Coresight Research apontou que, entre fevereiro e setembro deste ano, as vendas de produtos Nike das varejistas multimarcas dentro da Amazon despencaram 46%.

Em junho de 2017, a Nike derrubou a barreira que a impedia de vender pela Amazon. A ideia, no início, era não abrir as vendas para o marketplace de forma a proteger as vendas em canais próprios. Quando a indústria/varejista americana entrou no marketplace, já eram comercializados 75 mil produtos da marca no local, mesmo sem autorização dada pela empresa.

Leia também: Nike, Target e Amazon apostam alto na customização

Durante teleconferência com os investidores no terceiro trimestre deste ano, a Nike apontou crescimento de dois dígitos da Nike Digital na Europa, Oriente Médio e África.

A empresa norte-americana destacou ainda o ganho de mercado da marca em cidades como Xangai e Pequim, na China, onde a empresa fechou parceria com Tmall e WeChat, dois dos maiores marketplaces do mundo. Nos primeiros quatro meses de 2018, a Nike registrou um crescimento de 40% no País.

Porém, é diferente para a Nike recorrer aos marketplaces em mercados com penetração restrita, como na China, em comparação com os Estados Unidos. Os benefícios de vender por mercados digitais no seu próprio País não são tão óbvios.

As grandes marcas estão procurando um equilíbrio entre vender por seu próprio e-commerce e aderir aos grandes marketplaces e os números explicam por que. Um estudo da Kantar Consulting aponta que quase três quartos (72%) das marcas grandes (que faturam acima dos 500 milhões de dólares anualmente) ainda tem o grosso de suas vendas nas suas próprias plataformas.

Alguns dos maiores receios das marcas ao aderir aos marketplaces são ter suas vendas sem intermediários canibalizadas, comprimindo, assim, suas margens de lucro, que são maiores em canais próprios do que em terceirizados. Além disso, há sempre o risco de aumentar os atritos com os consumidores. Sem controle sobre o atendimento nos marketplaces, as marcas têm mais dificuldades de garantir uma experiência sem ruptura nesses canais.

Médias e pequenas

Se as grandes empresas têm receio de perder vendas para o marketplace, entre as menores, esse temor é ainda mais justificável. Uma previsão do eMarketer, publicada em novembro, avalia que, tirando as dez maiores varejistas on-line dos Estados Unidos, os demais players virtuais terão uma queda de 3,8% das vendas em seus próprios sites de venda.

Leia também: Marketplaces têm quase 20% do faturamento do e-commerce no Brasil

Isso não quer dizer que vão vender menos, mas, segundo o estudo, essas vendas serão capturadas, em especial, pelo marketplace da Amazon. No balanço das empresas, isso pode significar uma corrosão de parte dos lucros por conta das taxas pagas aos marketplaces, quando as vendas pelo canal próprio representam, via de regra, uma operação com menor impacto de custos.

Para os pequenos e médios, apenas 49% das vendas on-line ainda são feitas pela própria plataforma, uma diferença de 26 pontos percentuais em relação às grandes. As marcas médias e pequenas que vendem exclusivamente através de marketplaces já são 20% do total nos Estados Unidos, segundo a Kantar. As que se dividem entre mercados on-line e lojas próprias somam 31%.

Menores viram atacadistas (à força)

Ao passo que as grandes marcas abrem espaço nos marketplaces e tiram vendas de players menores, a Amazon, segundo avalição do eMarketer, tem começado a alienar marcas independentes dentro do seu sítio virtual.

Para voltar a vender dentro da plataforma, os menores estão sendo obrigados a vender à Amazon por preços de atacado como parte de uma iniciativa chamada de One Vendor, que atrela ainda mais os pequenos ao poderio da gigante americana.