Presidente do McDonald’s no Brasil fala sobre a mudança de ‘cooltura’ e o fim da padronização no atendimento

Prestes a completar 40 anos no Brasil, a rede revisa seus cardápios e investe na digitalização de processos, mas não abre mão da humanização no contato com os clientes

“Fritas acompanham?”. Esse é o tipo da pergunta que o cliente do McDonald´s não escuta mais ao chegar no balcão. Com uma cultura que estimula os funcionários a serem eles próprios, sem discursos prontos, a rede, que reúne 50 mil colaboradores no Brasil e investe R$ 40 milhões por ano em treinamento e capacitação pessoal, garante que a padronização no atendimento aos clientes chegou ao fim. “Nem o nosso SAC é automatizado”, diz Paulo Camargo, Presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados, controladora do McDonald’s no País.

De família humilde, ele conta que começou a trabalhar aos dez anos para ajudar no sustento da família. Vendeu sorvetes, foi engraxate e, quando tinha 18 anos, entrou para o Exército. Saiu de lá como Primeiro Tenente e se candidatou a uma das três vagas de trainee da recém-chegada divisão de restaurantes da PepsiCo no Brasil. “Foi meu primeiro passo na carreira corporativa”, lembra. Em 2011, enquanto morava na Espanha, recebeu o convite para trabalhar na Arcos Dorados. Assumiu então a Vice-presidência de Operações da Arcos Dorados no Brasil; cargo que ocupou até 2015, quando se tornou presidente da companhia. Confira, a seguir, a entrevista de Camargo à Consumidor Moderno.

Quais foram os principais desafios com os quais se deparou quando assumiu o posto de CEO do McDonald’s, há três anos?

Eu vim para o McDonald’s em 2011 para assumir a Vice-presidência de Operações no Brasil e, desde o meu primeiro dia, criei o hábito de anotar, em um caderno de bolso, tudo o que chamasse a minha atenção. Eu tive um ano e meio de treinamento, passando por todos os cargos – de atendente a gerente do restaurante. Assim, pude vivenciar a operação e ter um contato bem próximo com os clientes.

Essa experiência rendeu muitas anotações?

Dessas observações do dia a dia surgiram ideias e cuidados que me ajudaram naquela época e que permeiam até hoje na minha gestão da companhia. Era o embrião da Cooltura de Serviço (trocadilho com a palavra “cool”, legal em inglês, e cultura) que, resumidamente, estimula os funcionários a serem eles próprios, sem discursos padronizados, por exemplo. Isso promoveu um ambiente mais descontraído e um diálogo mais direto e personalizado com o cliente.

De que forma a jornada do cliente impacta a estratégia da rede?

Realizamos milhares de pesquisas para entender os nossos clientes e oferecer cada vez mais produtos que se enquadrem no que eles desejam, e ouvimos também o que eles falam nas redes sociais. Este ano, por exemplo, na época dos Sanduíches da Copa, após percebermos uma grande tristeza do público porque não teria McItália (pois a seleção estava fora da Copa), os surpreendemos incluindo o produto no cardápio temático. São inciativas que exigem uma tomada de decisão rápida, mas que nos aproxima ainda mais dos nossos consumidores.

Quais foram as mudanças mais impactantes da transformação digital pela qual o McDonald´s passa?

Criamos, em 2017, um novo conceito de restaurantes chamado McEvolution. A companhia vai investir R$ 1,25 bilhão na América Latina e a maior parte destes investimentos será realizada no Brasil e na modernização dos restaurantes da rede, para que os clientes obtenham maior protagonismo em seu atendimento. Por meio de totens de autoatendimento, do menu board e de tablets, dentre outros, será possível usar a tecnologia para melhorar a experiência McDonald’s. A nossa meta é de que até 2019 toda a rede de restaurantes esteja modernizada dentro do conceito McEvolution.

Que modelos de atendimento funcionam para o McDonald’s?

Acabamos com a padronização no atendimento aos clientes com a implantação da “Cooltura de Serviço”. Nem o nosso SAC é automatizado. Todas as sugestões e reclamações enviadas pelo site do McDonald’s são recebidas por pessoas que respondem e avaliam cada questão individualmente.

E qual é o segredo de um bom atendimento?

São vários fatores. Dentre eles, podemos citar treinamento e bom ambiente de trabalho aos funcionários, estar atento às tendências de mercado e aos desejos dos consumidores e manter uma rotina de inovação e modernização. Mesmo assim, sempre temos como melhorar, já que recebemos 30 manifestações de clientes por mês no nosso SAC. Isso representa 0,002% do nosso público e não é um número expressivo, mas significa que não foram todos que tiveram uma experiência 100%.

Como a inovação vem sendo colocada em prática pela companhia?

Estamos no Brasil há quase 40 anos e manter-se líder do segmento e relevante para o público durante todo esse tempo exige um grande esforço em inovação e foco no cliente, seja por meio do atendimento, seja por meio de restaurantes reformulados ou de inovações no cardápio. Além da “Cooltura de Serviço”, recentemente divulgamos mudanças nutricionais do McLanche Feliz e a introdução de uma opção vegetariana no cardápio.

A alimentação saudável é um tema cada vez mais valorizado. Que impacto isso tem para os negócios do McDonald’s?

Quando se tem uma marca de quase 40 anos, é vital promover algumas mudanças. Nós entendemos que os nossos consumidores estão buscando refeições balanceadas e que satisfaçam às suas necessidades nutricionais. O McDonald’s oferece uma boa comida, com os mesmos ingredientes encontrados nas casas dos consumidores, sendo os alimentos feitos de acordo com as normas das organizações de saúde e rigorosas regras de segurança alimentar. Aliás, faz muitos anos que divulgamos todas as informações nutricionais de nossos produtos: os dados podem ser obtidos nos restaurantes, por meio do verso das lâminas de bandeja, folhetos no caixa ou ainda no site da empresa.

Transparência é uma das melhores formas de manter uma boa reputação em tempos de redes sociais?

É um grande desafio, pois as redes sociais são cada dia mais relevantes. Temos bastante cuidado e atenção com nossa atuação nas redes sociais e buscamos sempre ser transparentes e verdadeiros na entrega prometida, pois entendemos que isso é uma forma de manter nossos clientes fiéis e, em alguns casos, transformar haters em lovers. A reputação é trabalhada diariamente não somente nas redes sociais, mas em todos os ambientes, oferecendo produtos de qualidade, bom atendimento e valor justo aos clientes, além das melhores condições de trabalho para nossos funcionários – não é à toa que somos presença constante em rankings de melhores empresas para se trabalhar no Brasil.

Quais foram as principais conquistas do McDonald’s este ano? E os principais desafios para 2019?

Acredito que uma das principais conquistas deste ano está na evolução do nosso cardápio, dos nossos serviços e da modernização dentro dos restaurantes. Por exemplo, este ano retomamos o nosso Delivery, que hoje já está presente em 300 restaurantes e é um verdadeiro sucesso. E, para 2019, queremos continuar oferecendo aos clientes a melhor qualidade e experiência possível.