Um novo olhar para o varejo, para além do digital e da loja física

Web Summit traz o novo conceito de varejo, que reúne e expande a loja física e o e-commerce em um modelo flexível e inteligente. Saiba mais

Crédito: Jacques Meir

Para aproveitar as vantagens oriundas da nova paisagem do comércio, é preciso rever os papéis da mídia, do consumo, bem como as tendências em meios de pagamento, entrega, lealdade para atender expectativas dos consumidores. Um painel que reúne Deirdre McGlashan, Chief digital Officer Global da MediaCom, Tim Kobe, CEO da EightInc. e Alicia Azania-Jarvis, Editora da Elle no Reino Unido abordou o tema durante o Web Summit.

Uma mudança – mais uma – está atingindo o varejo. O varejo simultâneo, físico e digital a um só tempo está surgindo. Deirdre considera que as novas lojas da Amazon, movidas a algoritmos, são o novo padrão do varejo, maximizando os touch points com os clientes e lançando novos padrões de experiência que terão de ser seguidos por todo o varejo. Como é possível competir com a Amazon, com sua inteligência de dados? Como oferecer formas de pagamento tão fluidas e inteligentes quanto o AliPay? Tim Kobe afirma que é preciso entender os elementos que formam a experiencia do cliente ao longo do varejo simultâneo. E hoje, particularmente os millennials dedicam-se a gastar mais dinheiro em experiências do que em compras. O executivo da EightInc afirma que é imperativo conhecer quais são as experiências e expectativas dos consumidores em sua loja. As experiencias precisam variar de uma loja para outra, devem ser mapeadas em função do que se quer vender, mas sobretudo tendo como referência, o que exatamente o cliente pretende comprar.

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É importante reconhecer as capacidades que as tecnologias podem oferecer para realçar aspectos humanos, conciliando emoção, intuição e pedaços de informação, dados, informações que podem trazer novas ideias para dentro da loja. A emoção é muito importante como diferencial, para realçar os objetivos aspiracionais. Uma loja não pode ser a reunião fria de elementos funcionais, produtos colocados e expostos sem relação a contextos, sem despertar impressões nos clientes.

“Até que ponto os consumidores entendem e se engajam com seus valores? Como sua empresa valoriza e cria conexões em um nível mais profundo com os consumidores?”, questiona Kobe. Para Deirdre, as empresas precisam estar preparadas para servir clientes que pensam que tudo é sob demanda. Entrar numa loja hoje para um jovem significa esperar a mesma experiência de estar num Uber. Entrar, chegar onde se quer, receber serviço de qualidade, num ambiente bem cuidado e sair simplesmente. O pagamento foi predeterminado antes.

A evolução dos show rooms, do varejo e do comércio é se fundirem em um novo ambiente, preveem os especialistas. A experiência física e digital é simultânea, sem diferenciação. “Você pode ir a um show room de móveis e fazer seu pedido em iPADs e não necessariamente andar quilômetros para localizar o produto que deseja”, afirma Deirdre. O fato do produto não estar na loja não pode significar que ele esteja longe dos consumidores. Outra característica do varejo simultâneo é justamente mostrar que o produto desejado está próximo, será entregue rapidamente e sem problemas.

As lojas precisam ser desenhadas para permitir que todos possam participar e interagir com ela. No ambiente virtual, devem ser acessíveis, permitir que outras lojas possam se plugar para formar marketplaces. Não há dúvida de que as lojas precisam fornecer experiências, nem todas apenas voltadas para entretenimento, mas para serviços, informações contextualizadas, educativas e interessantes.