Sextou! A preparação do e-commerce para a Black Friday

Depois tropeços e trapaças, Black Friday ganha maturidade, principalmente no e-commerce. O desafio tem sido não tirar vendas do Natal e proteger o lucro

Carlos Padula é presidente da LePostiche (crédito: Douglas Luccena)

Criada nos Estados Unidos para limpar estoques de primavera/verão, no Brasil, a Black Friday foi plantada no meio do calendário sem considerar a sazonalidade local. O varejo tradicional não poderia ficar de fora da data importada pelos grandes players do e-commerce.

Depois de muitos tropeços nos primeiros anos, ganhando inclusive a fama de black fraude, o evento encontra sua maturidade e se sedimenta no calendário nacional, com a ajuda de fornecedores de tecnologia e serviços de consultoria.

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A ascensão da Black Friday, porém, não traz só boas notícias. O crescimento das vendas pode significar a redução da margem de lucro na época mais lucrativa do ano. “Aproximadamente 40% das pessoas falaram que compraram, em 2017, com o objetivo de antecipar o presente de fim de ano. Isso fez com que houvesse um deslocamento de vendas de Natal”, afirma Pedro Guasti, diretor de Relações Institucionais da Ebit/Nielsen.

Trocar uma venda de Natal por uma de Black Friday significa perder dinheiro. A última pesquisa do Mercado Livre afirma que a intenção de compra de Natal migrando para a Black Friday deve passar para 50%. A estimativa é que o comércio eletrônico alcance R$ 54 bilhões em faturamento até o fim do ano.

A expectativa de crescimento do faturamento da Back Friday neste ano em relação a 2017 é de 15%, alcançando R$ 2,43 bilhões, segundo a Ebit/Nielsen, crescimento acima dos 12% esperados para o e-commerce como um todo. O faturamento da Black Friday representará de 4% a 5% do total do e-commerce no ano.

Leia também: O passo a passo do Google para se preparar para a Black Friday

Parte importante da maturidade da Black Friday no Brasil se deve ao Google. A plataforma trabalha, anualmente, uma estratégia com os lojistas on-line para otimizar as operações no período. A empresa de tecnologia oferece uma equipe em tempo integral para auxiliar os e-commerces parceiros, coordenando e otimizando as campanhas antes e durante a semana da Black Friday.

O Google começa a trabalhar a operação de Black Friday com os varejistas em agosto. Às vésperas da semana de ofertas, a empresa dá a seus parceiros dados sobre o comportamento de compra dos consumidores que buscam produtos em suas plataformas. “Tudo o que o consumidor busca no Google a gente usa de informação para direcionar o varejista na compra do seu estoque”, conta Diego Venturelli, head de Insights do Google Brasil.

A preparação do varejo para a data tem começado cada vez mais cedo e hoje a indústria também já entende a importância da data para os negócios, o que facilita a negociação entre a produção e o comércio. “Com a expansão de canais e categorias e com a consolidação de algumas marcas, o Brasil se tornou praticamente o pioneiro da Black Friday voltada para o digital”, avalia Diego.

A Dafiti afirma que começa sua operação de Black Friday cerca de quatro meses antes do evento, alinhando-se com os fornecedores, as marcas e as transportadoras parceiras. “Nos movimentamos no sentido de estudar os aprendizados do ano anterior, entender o que podemos aprimorar e o que precisará ser feito na prática. Esse estudo envolve diversas áreas como Marketing, Compras, SAC, Logística, entre outras”, conta Malte Huffmann, vice-presidente de Marketing e Compras do Dafiti Group.

O Mercado Livre é outro gigante do e-commerce que ajudou a consolidar a data no País. Ano após ano, a varejista digital tem apresentado crescimento de vendas durante a data. Cristina Farjallat, diretora de Marketplace do Mercado Livre, destaca que as vendas têm crescido muito acima da média do mercado. “O Mercado Livre vendeu três vezes mais em 2017 do que no ano anterior. Em 2016, duas vezes mais que em 2015. A gente está ganhando market share todo ano”, afirma, revelando que o crescimento em market share do Mercado Livre é de 10 a 15% por ano.

Leia também: Mercado Livre: “LGPD é positiva para assegurar a investidores operação adequada”

O marketplace tem atuado para dissipar a pecha de black fraude que a data ganhou nos seus primeiros anos. Segundo Cristina, o Mercado Livre coloca em sua página especial apenas os grandes e médios players, que são mais fáceis de monitorar. Além disso, usa uma ferramenta que bloqueia eventuais tentativas de promoções que ganharam o lema de ‘tudo pela metade do dobro’. “Se o desconto não for real, bloqueamos. Eu tenho o acompanhamento de todos os preços praticados nos últimos 90 dias”, detalha Cristina.

Cristina Farjallat, do Mercado Livre (fotos: Douglas Luccena)

À prova de queda

A Nuvem Shop, plataforma de e-commerces, tem 25 mil lojas virtuais em sua nuvem, metade no Brasil, de onde tem construído boa parte do seu know-how. “Nas últimas duas Black Fridays, nossa plataforma não registrou nenhum tipo de queda”, informa Alejandro Vazquez, cofundador da empresa. A expectativa da empresa é movimentar até R$ 24 milhões nesta Black Friday, três vezes mais que no ano passado.

Uma das estratégias da Nuvem Shop para atingir essa cifra é disponibilizar a opção “compra junto”, que oferece combinação de peças que têm potencial para serem vendidas juntas. “Por exemplo, uma camisa e uma calça que costumam ser compradas por um único cliente. Colocamos como um único produto com preço promocional para facilitar a compra e a administração do estoque”, detalha Vazquez.

Também responsável por operar plataformas de e-commerce, a Xtech prepara uma blitz nas 72 horas que compreendem os dias mais agudos da Black Friday para sustentar a operação de seus parceiros. “Fora isso, a gente começa, em agosto, a realizar testes na plataforma, simulando o crescimento de acessos e número de pedidos”, explica Alfredo Soares, fundador da plataforma.

Alfredo Soares, fundador da Xtech

Segundo o executivo, além de uma oportunidade para catapultar as vendas, a Black Friday fomenta a cultura do e-commerce. Ele destaca que a própria Black Friday vem sendo esticada para atender melhor o público e dar mais qualidade às operações on-line, que são sobrecarregadas durante os dias mais intensos. “Não é mais a sexta-feira de desconto. Você já vê muita Black Week ou o mês inteiro. Tem marcas que fazem, a cada sexta do mês, uma campanha para um nicho específico de cliente, usando esse gatilho mental que se tornou a Black Friday”, avalia.

1/4 do faturamento anual

Para a operação on-line da Le Postiche, o mês de novembro chega a representar 23% do faturamento total do ano, muito acima dos 8,33% da média dos outros meses. Só a semana da Black Friday concentra cerca de 11% do faturamento anual, de sete a dez vezes mais que o de uma semana normal.

Das 80 lojas próprias da rede, o e-commerce é a maior operação e responde por 6,5% do faturamento total da companhia. No mês de novembro, ele bate entre 13% e 14%. “No físico, meu melhor mês no ano chega a 15%, que é dezembro. A Black Friday tem um peso muito grande”, conta Carlos Eduardo Padula, presidente da Le Postiche.

As agências de performance e divulgação contratadas pela varejista passam a acompanhar diariamente o desempenho dos produtos a partir do fim de outubro. E realocam a verba de marketing digital conforme os resultados. “Nossa verba [para marketing digital] é de 8% do faturamento. Durante a Black Friday, salta para 12%, podendo chegar a 15% do faturamento do mês”, detalha Padula.

Pontos de atenção

Apesar de todo o planejamento, há alguns desafios que podem fugir ao controle do varejista. Um deles é a logística. A Le Postiche vem fazendo cálculos com os seus parceiros logísticos há 120 dias para encolher as rupturas. “Por mais que se prepare, esbarra-se na infraestrutura do Brasil. Além do fato de que ninguém monta sua empresa pelo pico [do movimento]. Ninguém tem uma estrutura ultradimensionada para cuidar da Black Friday. Tem que fazer o possível para dar vasão a uma demanda que é muito maior que a média”, ressalta Padula.

A logística é um dos setores mais pressionados durante o evento. Douglas Cunha, head de Produto da Mandaê, especializada em monitoramento de mercadorias, alerta que, de outubro ao fim de dezembro, o volume movimentado pela empresa é 50% maior que a média do ano.

Reunindo 12 transportadoras em seu aplicativo, a Mandaê trabalha com um sistema de leilão. “Quando a carga chega aqui a gente analisa o destino e leva em consideração uma série de fatores na hora de escolher a transportadora, entre preço, prazo e outras métricas internas para definir quem ganha aquele leilão. Não necessariamente é o melhor preço, mas é a melhor reputação para determinada região”, detalha Cunha.

Douglas Cunha, da Mandaê, empresa especializada em monitoramento. Demanda sobe 50% durante a BF

Mais do que problemas logísticos, o que tem afastado a maior parte das pessoas das compras on-line é o risco de fraude. A pesquisa da Provokers, encomendada pelo Google para a Black Friday, aponta que 40% das pessoas que nunca compraram on-line se mantêm distante das compras virtuais por medo dos golpes.Tom Canabarro, cofundador da Konduto, de sistemas antifraude para vendas on-line, afirma que os fraudadores se aproveitam do aumento de fluxo para tentar burlar sistemas de segurança. “O fraudador sabe que o lojista está atolado com um monte de coisa e tenta entrar no meio dos pedidos bons. E o varejista, por estar com um monte de pedidos, acaba baixando a guarda.”, alerta.

As bandeiras de cartão de crédito acabam por punir os e-commerces que sofrem fraudes consecutivas. Segundo Canabarro, as bandeiras permitem até 1% de operações fraudulentas em volume financeiro. “Se a loja tem mais que isso, ela entra num programa de monitoramento. Se estoura o limite três meses seguidos, a bandeira começa a aplicar multas. Em caso de reincidência, a multa dobra e o varejista corre o risco de ser tirado do ar”, detalha.

Assim como o cartão de crédito, o pagamento via boleto é um dos mais populares, respondendo por 40% das compras on-line. Apesar de soar muito analógico, os boletos têm hoje sistemas antifraude avançados. “Hoje, o combate à fraude é feito também por análise comportamental com ferramentas de inteligência artificial, que podem prever fraudes via identificação de padrões”, diz Marcelo Paez, cofundador e COO da Iugu.

Empurrãozinho da classe C

A pesquisa encomendada da Provokers e do Google aponta que o crescimento da Black Friday é impulsionado principalmente pelo aumento de participação da classe C. Em 2017, entre dez novos participantes do evento, seis pertenciam à classe C. Segundo a Ebit, perto de 40% das vendas vão ser feitas por mobile, o que está diretamente relacionado ao crescimento da participação da classe C por ser o meio de acesso preferido desse público para acessar a internet.

Ainda de acordo com a pesquisa da Provokers, 75% das pessoas que participaram no ano passado disseram ter comprado o que queriam a preços menores ou dentro do que esperavam. Apesar da ascensão dessa fatia da população na data, 88% ainda afirmaram não comprar on-line e 69% não participam do evento. “A classe C compra de maneira diferente, ela tem mais cuidado, ela nunca comprou pela internet. O varejo tem que ter um cuidado especial com esse novo comprador”, afirma André Torretta, d´A Ponte Estratégia, responsável pelo estudo O Novo Shopper, que, entre outras conclusões, apontou que 68% dos consumidores da Classe C registraram queda acentuada no padrão de vida.

Com os esforços do varejo em reduzir o atrito com os consumidores durante a Black Friday – do acesso ao site até a entrega do produto – e com a adesão crescente dos consumidores à data, a história de black fraude parece ter sido enterrada. Quem conquistar espaço nos smartphones da classe C deve ganhar espaço nesta e nas próximas edições.