Nike, Target e Amazon apostam alto na customização

O varejo americano está entrando com os dois pés na era da customização. Saiba como os gigantes estão tocando suas iniciativas mais bem-sucedidas

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Um estudo realizado com consumidores americanos identificou que mais de dois terços deles estão interessados em produtos customizados e em recomendações personalizadas dos varejistas. Os dados são da Accenture em parceria com a The Retail Industry Leaders Association (RILA).

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Um estudo da CBInsights identificou os feitos de grandes varejistas nos Estados Unidos acerca da personalização da oferta de produtos para seus consumidores. A Target, por exemplo, está apostando em lojas de proximidade com um mix de produtos adaptado para cada comunidade.

Uma das maiores varejistas dos Estados Unidos, a Target foi uma das primeiras a usar o sistema de geolocalização para otimizar os inventários de suas lojas. Com o aperfeiçoamento da oferta, a empresa passou a apostar em lojas de proximidade, que atendem necessidades específicas da comunidade na qual está instalada, quebrando a tradição de grandes magazines. Para adaptar sua oferta ao público da região, a Target realiza pesquisas que incluem conversas com o público dentro da loja, além de pesquisas em grupos e conversas com líderes da comunidade.

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A varejista anunciou a intenção de expandir sua rede de lojas em pequeno formato em especial nas proximidades de campi universitários. Já são sete lojas desse modelo de proximidade nos arredores de grandes universidades nos Estados Unidos, entre elas, Harvard e MIT. Até o fim do ano, a varejista espera abrir mais três.

Entrega no mesmo dia

Para atender esse público que, via de regra, tem menos capacidade de mobilidade, a Target está melhorando seus serviços de entrega no mesmo dia. “Em mercados urbanos como Nova York, Chicago, São Francisco, Boston e a capital Washington, a capacidade de comprar em nossos pequenos formatos urbanos e, horas depois, alguém entregar esse pacote à sua porta por uma taxa de 7 dólares foi muito bem recebida”, avaliou o CEO da Target, Brian Cornell. “A marca já diz sentir os efeitos das lojas de proximidade nas suas receitas. No trimestre concluído em agosto, a receita cresceu 500 milhões de dólares acima do esperado, fechando o período com 17,7 bilhões de dólares.

Nike 

A Nike tem apostado, este ano, no uso de dados que recolhe no on-line para aprimorar a experiência na loja física. Baseada nesse conceito, a marca inaugurou recentemente, em Los Angeles, a Nike by Melrose, loja física que usa dados de compras on-line dos consumidores da região para determinar seu inventário. Os clientes podem usar o aplicativo NikePlus para informar a empresa sobre as atividades que fazem ao usar as peças que compram da Nike.

Além da investigação que faz acerca do histórico de compra dos consumidores, a Nike também faz levantamentos do que os lojistas parceiros da sua indústria estão vendendo. A marca de artigos esportivos compra dados dos lojistas locais por meio de seu programa de fidelidade NikePlus para entender o comportamento de compra dos consumidores da região e precisar a escolha das peças que vão compor o estoque das lojas próprias.

Tendências

Mas, para uma marca como a Nike, só entender o que está vendendo entre os produtos que já estão no mercado não é suficiente. A empresa precisa captar tendências. Por isso planeja adicionar novos produtos ao inventário para as lojas próprias a cada duas semanas para manter a relevância dos pontos físicos em comparação com os lojistas que compram da sua indústria. Essa variedade (de novos produtos) é criada pelos interesses e engajamento (dos consumidores) e suas compras”, explica Michael Martin, vice-presidente de produtos digitais da Nike, ao CBInsights.

A unidade da Nike em Los Angeles está preocupada também em atender às características de deslocamento e de comportamento de compra dos seus clientes na loja física. Por isso, ela oferece uma opção de coleta dos produtos para clientes que não têm tempo para estacionar ou entrar na loja.

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A adaptação de estoques em lojas a depender da experiência no on-line tem se mostrado uma tendência. A Amazon abriu, na semana passada, a Amazon 4-Star, em Manhattan. A loja só vende os itens mais bem classificados na Amazon.com, aqueles que tem 4 estrelas ou mais na avaliação dos consumidores. A loja também tem uma seção específica para tendências de Nova York. Tudo baseado nos dados do site.