A estratégia do varejo de móveis para driblar a crise

Como Casas Bahia, Pontofrio, Marabraz e outros varejistas do segmento se sustentaram em período de queda no poder de compra dos consumidores e do acesso ao crédito

Paulo Naliato, da Via Varejo, dona das Casas Bahia e Ponto Frio

O momento é de cautela para o varejo de móveis e eletroeletrônicos. Foi-se a época de ouro e o protagonismo há, pelo menos, seis anos. Desde então, a derrocada de um dos maiores segmentos varejistas foi nítida, acompanhando de perto, e à risca, os indicadores econômicos do Brasil.

Segundo a Pesquisa Mensal do Comércio, medida pelo IBGE, o segmento de móveis foi, ao longo de praticamente uma década, o motor do varejo brasileiro, mas seu fraco resultado nos últimos anos ajudou a abalar esse desempenho. De 2004 a 2013, com exceção apenas do ano de 2009 – quando o Brasil foi afetado pela crise mundial do subprime nos Estados Unidos –, o setor teve desempenho superior à média do varejo restrito. O segmento puxava o mercado varejista como um todo pelo incentivo e pela popularização do crédito, grande aliado da categoria.

“Houve durante esses dez anos um período de expansão dessa atividade e um verdadeiro ciclo de crescimento. A partir de 2015, a economia brasileira vai ladeira abaixo, e o segmento de móveis e eletroeletrônicos também cai e demora a voltar por causa da desconfiança do consumidor”, analisa o economista-chefe da Confederação Nacional do Comércio (CNC), Fábio Bentes.

Juntando o desempenho anual de 2015 e 2016, houve um acúmulo negativo nas vendas de 26,7% do varejo de móveis e eletroeletrônicos, contra perdas acumuladas de 10,5% do varejo restrito no mesmo período. Em 2017, o varejo restrito, enfim, apresentou crescimento de 2% e o segmento de móveis e eletro, 9,5%, de acordo com o IBGE.

Porém, Bentes diz que os primeiros resultados de 2018 demonstram que não há o que se comemorar tão cedo, uma vez que o resultado do ano passado foi influenciado pelos saques das contas inativas do FGTS. “Acredito que foi uma situação artificial. Se houvesse recuperação, de fato, isso seria denotado nos primeiros meses de 2018, o que não aconteceu”, afirma o economista da CNC. Até junho deste ano, o segmento de móveis e eletroeletrônicos cresceu apenas 0,6% no acumulado do primeiro semestre.

Apesar disso, grandes empresários do ramo demonstram expectativas positivas para um futuro próximo e acreditam em uma retomada do crescimento. A principal convergência de ações desse segmento é a imersão nos processos internos, a fim de otimizar toda a operação para preparar o terreno, e, sobretudo, a manutenção de preços baixos, embora as dificuldades sejam inúmeras para tornar essa tarefa executável para o cliente final.

Inovação

A Via Varejo, líder do segmento em faturamento e vendas e dona de duas das principais operações no mercado, Casas Bahia e Pontofrio, considera o cenário desfavorável para investimentos e expansão. A rede está apostando em formatos compactos de loja, como os quiosques, para entrar em mercados menos explorados e regionais. No entanto, a empresa coloca a transformação digital do negócio como um passo crucial para conseguir oferecer condições acessíveis aos consumidores brasileiros, que vêm tendo a confiança abalada principalmente pelo mercado de trabalho, que ainda não reagiu positivamente como se esperava.

“Essa agenda de transformação digital é o que faz termos uma expectativa bastante positiva de um cenário de crescimento, independentemente do ritmo de crescimento do País”, afirma o COO da Via Varejo, Paulo Naliato.

Ele explica, em entrevista exclusiva à NOVAREJO, que o investimento na digitalização das lojas, em uma operação omnichannel e na inteligência por trás de toda essa tecnologia, seja o fator responsável por trazer a personalização de ofertas e agradar clientes com perfis distintos. Esse processo, segundo Naliato, faz a Via Varejo não depender tanto de questões externas. “Se o cenário macroeconômico ajudar, melhor ainda”, diz o executivo.

No segundo trimestre do ano, a Via Varejo teve lucro líquido de R$ 20 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 85 milhões no mesmo período do ano passado. Esse é o maior lucro apresentado pela companhia desde o segundo trimestre de 2014. No Ranking Ibevar, de 2018, a holding pertencente ao Grupo Pão de Açúcar (GPA) teve o maior faturamento do segmento: R$ 29,1 bilhões.

Uma das estratégias da Via Varejo é o marketplace. “Temos todo tipo de produto e preços”, afirma Naliato. Segundo o economista Rodolpho Tobler, do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas (FGV-IBRE) a abordagem da holding da Casas Bahia e do Pontofrio, diante da economia estática do País, é uma boa estratégia.

“Melhorar os processos internos para depois pensar em investimentos, seja de expansão de lojas, seja de contratação, é o primeiro passo a realizar quando o momento do País não ajuda. O caminho é otimizar por meio da tecnologia, reduzir custos e, depois, em um momento mais propício, fazer novos investimentos com uma operação mais madura”, explica o especialista, que coordena a pesquisa Sondagem do Comércio, da sucursal carioca da FGV.

O Grupo Zema, com o seu braço de varejo em móveis e eletroeletrônicos em evidência no interior de alguns Estados e com foco em cidades pequenas, concorda que o ano de 2018 não é para se pensar em expansão, mas em uma reestruturação interna de suas operações. “Estamos tirando este ano para cuidar do parque de lojas, da infraestrutura e da capacitação dos nossos funcionários”, diz o diretor-comercial do Zema, Walisson Veloso Gomes.

Em agosto, houve uma grande inauguração de uma loja conceito do Grupo Zema, em Araxá, cidade do interior de Minas Gerais onde foi fundada a empresa, em 1923. A nova unidade, que traz um portfólio de produtos de maior teor tecnológico, tem o foco muito mais em uma experiência que os clientes da rede não veem em outras lojas. “São tempos de mudança, de pensar no negócio”, afirma Gomes.

Apesar do ambiente econômico desfavorável, o Grupo Zema vem apresentando bons números, alegando que a expertise regional e o comportamento do consumidor interiorano ajudaram a companhia a performar com mais tranquilidade. No primeiro semestre de 2018, a empresa mineira reportou crescimento de 4% nas vendas, ante o mesmo período de 2017, com destaque para os eletroeletrônicos que tiveram maior procura por causa da Copa do Mundo.

Crédito

O acesso ao crédito nesse segmento é crucial e anda atrelado ao consumidor. O Grupo Zema praticamente depende do mais antigo título de cobrança: o carnê, que representa cerca de 65% do faturamento total da companhia. A empresa diz que chega até a aceitar consumidores sem analisar o crédito e a ofertar formas de parcelamento personalizadas.

Depois que a Zema anunciou a aquisição da Múltipla Financeira, em 2015, a companhia conseguiu internalizar seu departamento de empréstimos e de cobrança. “Existe uma flexibilidade maior. Identificamos que o consumidor interiorano tem, em geral, dificuldades de comprar em outras redes por causa da análise de crédito”, diz o executivo da Zema.

O economista  Fábio Bentes afirma que com o ciclo de reduções da taxa Selic (hoje em 6,5%), pelo Banco Central, há uma pressão pelas quedas nas taxas de juros dos bancos, que ainda se encontram altas e pouco atrativas ao consumidor. “O crédito está um pouco mais barato, mas o que não faz o segmento deslanchar novamente é o receio muito grande do consumidor”, complementa.

Antiga no mercado de móveis e eletro, a Marabraz põe na oferta de crédito uma verdadeira esperança para os consumidores voltarem a comprar. A estratégia é simples em tempos escassos de consumo, segundo o CEO da Marabraz, Nader Fares, neto do imigrante libanês Abdul Hadi Mohamed Fares, fundador da Marabraz na década de 60. O herdeiro e atualmente executivo à frente do negócio diz que “o crédito é tudo nesse segmento e sem facilitar esse componente não há vendas”.

Dólar

A alta significativa do dólar em relação ao real pegou o segmento de surpresa. De janeiro a agosto, houve um aumento de cerca de 25% da variação cambial perante a moeda brasileira, saindo de R$ 3,20 para um patamar de R$ 4,00. “Qualquer variação cambial negativa traz turbulência para o cenário em diversos segmentos, inclusive o de móveis e eletro, que vende produtos importados e utiliza peças de fora também”, explica Tobler, da FGV.

No comando das operações da Via Varejo, Naliato acompanha de perto as variações cambiais do dólar e diz que o varejo deve se antecipar para não cair no prejuízo. Segundo ele, as negociações com os fornecedores tornaram a operação viável, apesar da alta repentina da moeda.

A Via Varejo optou por aumentar sua capacidade de estoque e aumentar o volume de produtos nos centros de distribuição. A ideia é evitar a aquisição em períodos de alta. O CEO da Via Varejo, Flávio Dias, disse em teleconferência a analistas e acionistas que a empresa já vislumbrava uma desvalorização do real e que, por isso, já adquiria um estoque disponível por cem dias.

“Não tem mágica aí”, diz o economista Fábio Bentes. “Se você quer manter os preços lá embaixo você precisa negociar com o fornecedor para atender a essa demanda menos aquecida nesse momento”. O especialista da CNC afirma que se os preços de móveis e eletroeletrônicos tivessem sido repassados no mesmo patamar em que o dólar se alavancou, a queda nas vendas do segmento seria dada como certa.

Segundo Nader Fares, a ideia é justamente cortar em expansão de lojas, e na própria operação interna. “Nosso caminho foi simples: crise não é hora de lucrar, é hora de fazer do jeito que os clientes querem, afinal, eles também estão em crise”, afirma Fares, justificando a manutenção dos preços para não afugentar uma clientela que já tem na desconfiança quase uma certeza.