Big Data e mapa de calor estão acabando com o achismo na loja física

Saiba como grandes marcas estão usando big data e mapa de calor para acabar com o achismo na hora de organizar suas lojas

Flávia Pini, CMO da FX Retail, empresa especializada em tecnologia para o ponto físico (crédito: Douglas Luccena)

O feeling de um varejista experiente costuma ser apurado. Ninguém tira o poder e a importância de um grande executivo que sabe reconhecer movimentos, tendências e estratégias para atingir em cheio o consumidor num simples movimento. Entretanto, para sanar aquele benefício da dúvida em que o varejo ainda se sustenta mais do que deveria, novas tecnologias vieram para ajudar as lojas a produzirem dados mais inteligentes, que, combinados a um bom time analítico, podem trazer otimização, redução de custos e uma assertividade nunca antes vista.

Não há fórmulas nem métricas preestabelecidas para um ponto de venda ir bem. A questão atual é a tendência de mesclar o feeling, que a experiência só aprimora, com a matemática de um Big Data propiciado por tecnologias na loja física. O e-commerce já consegue fazer o mapeamento do cliente por meio de registros digitais e inúmeros dados são gerados a partir disso.

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No ponto de venda, é possível ter essa mesma eficiência da pegada digital que o consumidor deixa adotando essas ferramentas, como os mapas de calor, usados há anos por redes varejistas e indústrias. Hoje, a tecnologia ampliou as possibilidades de conhecer a produtividade do negócio e como o consumidor interage com o ambiente e os produtos.

Duas tecnologias permitiram à fornecedora FX Retail ser procurada por grandes varejistas e conseguir ser um case que ajuda as redes a conhecerem a jornada do cliente em suas lojas. Os aparelhos, conhecidos como Peek Computer e Peek Box, têm funções diferentes e, se implementados no ponto de venda de forma conjunta, podem revelar insights decisivos para questões como atratividade, frequência, permanência, áreas mais visitadas e, principalmente, taxa de conversão.

“Temos como objetivo fazer com que essa jornada do cliente saia do mundo on-line e possa ser monitorada da mesma forma na loja física, com a mesma objetividade, para o varejista obter esses dados que ajudarão nas decisões estratégicas”, afirma Flávia Pini, CMO da FX Retail.

Sistema completo

O Peek Computer é uma ferramenta simples de contador de fluxo. Com uma câmera e alguns sensores, a imagem computadorizada capta a entrada e a saída dos clientes. “Isso acaba com a forma rudimentar e nada confiável de contar quantas pessoas entram na loja a cada dia da semana”, diz Flávia.

Segundo ela, há ainda no varejo brasileiro gerentes de loja contratando funcionários só para fazerem esse papel ou empresas que contam o fluxo da loja pelo número de sacolas levadas. Mesmo que haja sucesso nessa contagem manual, gasta-se dinheiro com funcionários e, além disso, esses dados sem a tecnologia não são traduzidos em insights mais profundos.

Mas a principal questão é identificar quais são os “horários quentes” de pessoas entrando no estabelecimento, podendo adaptar equipes de atendimento aos horários de pico e mudar a composição da loja, a partir disso. E, se o varejista optar por integrar essa funcionalidade ao sistema ERP da loja, o equipamento calcula automaticamente a taxa de conversão.

Mesmo com o Wi-Fi desligado

A outra tecnologia, Peek Box, faz o resto da experiência por meio da captação da placa do celular do cliente, que não precisa estar com o Wi-Fi conectado, e, sim, apenas habilitado para os dados serem contabilizados. O único dado que a ferramenta disponibiliza é a identificação do dispositivo encontrado. Com isso, é possível saber o histórico desse usuário, se ele voltou na loja, quanto tempo ficou e em que áreas da loja ele interagiu (áreas mais quentes e áreas mais frias da loja). Todas essas informações são integradas via nuvem em um diário de bordo, em que saltam números e mais números, em tempo real, sobre a operação. “A gente vê que o mercado, aqui, está caminhando. Lá fora, já é algo cultural. As empresas falam em transformação digital, mas não fazem o básico, que é justamente o que entregamos”, diz a CMO da FX Retail.

A Hering já colocou essas ferramentas em todas as suas lojas próprias. O diretor de negócios da varejista de moda, Thiago Hering, justifica que o investimento em colocar esses dados na análise do pano de fundo da operação melhora a performance das lojas e do gerenciamento em múltiplos níveis. Segundo ele, as ferramentas contrapõem e desmentem a justificativa global do varejo quando as vendas não vão bem: falta de fluxo.

Saiba mais sobre o case da Hering e conheça as experiências da Le Postiche, Maria Filó e Hope com mapas de calor na loja na revista NOVAREJO.