A ‘Categoria’ na visão dos consumidores

A visão da Categoria deve ser centrada em quem consome/compra determinados produtos e serviços, ou seja, o consumidor ou shopper

Rede aposta no honest market (mercado da honestidade) para incentivar uso do aplicativo/ Crédito: Shutterstock

No último CONAREC, fiquei intrigada com a palestra de Eddie Yoon e com seu artigo na Harvard Business Review denominado ‘Why Dominating Your Category can be a flawed strategy*‘ , escrito em conjunto com Parker de Rensis em fevereiro deste ano. O questionamento do autor diz respeito à definição da Categoria de produtos ou serviços numa perspectiva fabril, que limita a visão de longo prazo e o entendimento das ameaças ao crescimento de determinado mercado, como novos entrantes e produtos substitutos.

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Dentre vários exemplos, quero destacar a queda da categoria de refrigerantes que põe em risco os negócios de empresas como Coca Cola e Pepsi, que necessitam repensar sua estratégia para sobrevivência no longo prazo.

O que Eddie Yoon constatou em suas pesquisas é que a visão da Categoria deve ser centrada em quem consome/compra determinados produtos e serviços, ou seja, o consumidor ou shopper. Esse sim pode redefinir os rumos dos negócios, pois mudam seus hábitos para satisfazer suas necessidades sejam elas quais forem, como saudabilidade, conveniência, indulgência etc.

Nesse contexto, se os consumidores buscam soluções para resolver seus problemas por meio de produtos e serviços, as empresas devem expandir o conceito da Categoria para uma visão mais ampla, além dos muros das organizações e adotar uma abordagem colaborativa com parceiros de negócios atuais e quem sabe outros que surgirão. Em sua palestra e no painel, Yoon deixou claro que os profissionais de marketing devem ser solucionadores dos problemas dos clientes.

Gostaria de finalizar trazendo a evolução da categoria de bebidas quentes no varejo, especialmente no segmento de cafés, que vem passando por uma transformação muito grande nos últimos anos com o crescimento de vários sub-segmentos premium como os cafés em cápsulas, os cafés especiais, os orgânicos, além dos acessórios que passaram a ser oferecidos para proporcionar uma solução completa aos consumidores. Neste caso é possível ver claramente que varejistas e fabricantes buscam colaboração com objetivo de desenvolver a categoria em conjunto, por meio do processo de gerenciamento por categorias centrado nas necessidades de quem compra: o shopper.

É possível constatar a proliferação de cafeterias que almejam oferecer uma experiência diferenciada aos clientes, com a oferta de cafés especiais em ambientes sofisticados aonde é possível degustar certos cafés exclusivos preparados cuidadosamente para evidenciar o sabor.

Como afirmou Yoon, a oferta transcende o produto em si e evolui em conjunto aos serviços que transformam a experiência de compra e solucionam os problemas dos clientes.

 

*Tradução nossa: Porque dominar sua categoria pode ser uma estratégia errada?