O caminho do varejo: como alcançar a estratégia ideal de CX nesse setor?

Executivos da KPMG comentam as dificuldades e as possibilidades vividas pelo varejo quando o assunto é customer experience. Entenda

A importância da entrega de Customer Experience é uma realidade cada vez mais premente no cotidiano de empresas que lidam diretamente com o consumidor final. Naturalmente, essa é uma questão de precisa estar na pauta dos líderes de varejo – desde as menores até as maiores empresas do segmento.

A realidade atual, porém, ainda está longe do que pode ser considerado ideal. Como comenta Fábio Grandi, sócio-diretor e líder em Customer Experience da KPMG no Brasil, todos os grandes players de mercado se preocupam com a experiência, mas nem sempre têm visão integrada sobre o tema. “Comprovamos ao longo do tempo que varejistas fazem investimentos em ações pontuais que trazem experiências positivas, eventualmente têm seu retorno, mas o fato de não olhar de maneira sistêmica e abrangente para essa questão minimiza o potencial de retorno desses investimentos”, diz.

No momento em que passa a enxergar jornada do cliente de forma completa, entendendo todos os pontos e etapas de contato do cliente com a empresa, o varejista faz com que experiência total seja boa e melhora os pontos de atrito. Para isso, o executivo da KPMG explica que é preciso, primeiro, ter uma visão do todo, criar condições pra fazer uma entrega de experiências diferenciadas, tendo uma visão sistêmica dos processos e do cliente. Depois, ter essa preocupação dentro da empresa de maneira estruturada, com foco não só no desenho, mas também a medição e mensuração da experiência.

“A falta de percepção de que é preciso desenvolver uma estratégia clara para tratar a experiência do consumidor faz com que você tenha série de ações isoladas, de áreas distintas, que visam a experiência mas não obrigatoriamente se conectam nem são priorizadas”, diz Paulo Ferezin, sócio-diretor e Líder para o Setor de Varejo da ‎KPMG no Brasil da KPMG. “O marketing desenvolve uma ação; a área comercial, outra; e isso demonstra a ausência de uma visão corporativa, que venha do alto escalão, que oriente estratégias claras de priorização da experiência do cliente”.

Desafios

Dentro do varejo, a visão da experiência do cliente tem dificuldades bastante próprias. Do ponto de vista da KPMG, muitas empresas desse setor tem uma estrutura organizacional orientadas ao modelo processual, de produto. Por isso, enfrenta dificuldades para implementar de fato as estratégias de customer experience e de se aproximar do consumidor.

Por outro lado, as empresas que são reconhecidas por oferecer as melhores práticas nesse sentido são aquelas que têm uma boa autonomia dentro da linha de frente da operação e um contato com consumidores. “Os funcionários são amparados por uma cultura, têm remuneração diferenciada e autonomia para tratar o consumidor de forma diferente”, explica Ferezin.

“É uma gestão voltada a princípios, que não engessa os processos, com uma liderança conectada com o consumidor, apoiada em insights e que define uma estratégia muito clara, persuasiva, de alto padrão, inspiradora, ambiciosa”, diz. “Esses elementos trazem transformação e entrega plena de experiência”.

Estratégia

Para alcançar tal patamar, Ferezin defende que há uma necessidade real de avaliar e revisitar indicadores. “Quando falamos de experiência do consumidor, nos referimos a possibilidade de chegar a um ponto de venda e não ter fila; ter o problema rapidamente resolvido quando houver algum problema; ter um tempo de solução veloz; uma entrega rápida de produtos e serviços”, explica.

Porém, os varejistas não percebem esses pontos como parte da experiência. No caso da fila, por exemplo, para encontrar soluções, tratam apenas o tempo médio de atendimento em caixa. No entanto, isso não necessariamente é o único indicador. Se o preço no caixa estiver diferente da gôndola, em muitos casos o atendente não tem autonomia para resolver. Isso gera demora e atrito pela falta de autonomia.

“O cliente tende a estar mais preocupado com a solução do problema com a velocidade”, argumenta. “O que precisa ser medido é resolução no menor tempo”. Nesse sentido, Grandi afirma que a jornada do cliente já é totalmente omnichannel. “Quando avalio a relação que a marca estabelece com o consumidor, tenho que ser agnóstico em relação ao canal”, diz. “O que realmente importa é que avalie todos os pontos de contato de maneira neutra”.

No Brasil, ele conta que há operações muito mais voltadas para a loja física do que para o e-commerce. “Contudo, o grande segredo é ter uma visão integrada, que permite dar o tom, ponderar investimentos de maneira mais eficiente”, afirma. Ferezin revela que há um movimento dos grandes players no sentido de fazer integrações de forma que o cliente tenha uma experiência única ou caminhe para isso pelo menos.

“Vemos grandes players fazendo click and collect, com uma visão de solução dos problemas, formas de resolvê-los”, diz. Isso é feito apesar de, no Brasil, haver limitações por características fiscais, tributárias.

Tecnologia

Naturalmente, a tecnologia é uma ponte que leva a soluções de muitos desafios. Porém, Grandi defende que o grande segredo é desenhar o uso também da tecnologia com foco em experiência. “O varejo, principalmente on-line, já tem feito uso de diversas soluções, de maneira bastante intensiva”, afirma Ferezin. “Tempo e esforço são dois dos pilares que medem o quanto a empresa se esforça para atender de uma maneira adequada, sem demandar esforço físico e mental”, argumenta o executivo.

As ferramentas precisam ter como foco primeiramente atender as necessidades básicas, como a redução de tempo de espera e resolução de problemas, até chegar ao ápice, com base em uma relação de empatia com o cliente, oferecendo personalização. “É preciso ter a experiência em mente, não apenas a tecnologia pela tecnologia, conclui Grandi.