O renegado digital. E-mail marketing é mesmo coisa do passado?

Em artigo, especialista fala sobre como o mercado despreza a comunicação por e-mail, que mantém um dos maiores ROIs entre todos os canais de marketing

Crédito: Shutterstock

Depois do boom no orçamento de marketing ao longo dos últimos anos por conta, em especial, das redes sociais, o dinheiro gasto com campanhas sofreu uma retração, segundo pesquisa da Gartner. Em 2016, 12,1% da receita das empresas eram destinadas ao marketing, caindo para 11,3% em 2017. P&G e Unilever tem destinado cada vez menos dinheiro para suas ações nas redes sociais depois de ver os retornos se estabilizarem enquanto os gastos cresciam.

Com as novas mídias, uma ferramenta digital já bastante disseminada acabou sendo preterida nos investimentos, os e-mails. A ferramenta, porém, apresenta um dos maiores ROIs entre todos os canais de marketing, segundo artigo de Will Devlin, Diretor de Marketing da Message Gears, empresa americana de marketing digital.

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O artigo publicado em portais como Retail Costumer Experience e eMarketer avaliou ainda a dificuldade dos profissionais de marketing em criar estratégias próprias para esse canal, que, além de manter um contato mais direto com o consumidor, é capaz de gerar métricas mais precisas.

Devlin apresentou uma lista de três soluções para alavancar as vendas on-line via e-mails. Confira:

1. Não descartar destinatários que interagem pouco 

E-mails que não possuem nenhuma interação com a marca costumam ser prontamente indicados como inativos ou não interessados na marca. Essa decisão sobre a qualidade do e-mail é tomada, na maioria das vezes, depois de uma análise isolada das métricas específicas do canal. Se em alguns casos essa lógica pode fazer sentido, não é, porém, acertada para todos os momentos.

Os dados de e-mails não lidos devem ser comparados com a atuação do consumidor em outros canais, inclusive na loja física. Ao cruzar os dados pode ser possível perceber que alguém que não abre os e-mails interage com a marca de outra maneira. É possível que esse consumidor esteja sendo influenciado pelos e-mails, ainda que não responda as investidas da marca no canal. Além disso, o cruzamento desses dados pode indicar e-mails incorretos ou mesmo que o consumidor prefere outro tipo de interação.

A medição para além de aberturas e cliques evita o corte de clientes leais da base de e-mails e possibilita rastrear comportamentos para além da caixa de e-mail ou até do ambiente on-line

2. Mais agilidade e precisão no uso dos dados dos e-mails

O Buyers Guide 2018, publicado em março, apontou as principais demandas dos profissionais que trabalham com e-mail marketing. Participaram da pesquisa profissionais das maiores empresas do setor nos EUA, como Adobe, Epsilon Agility Harmony, Salesforce Marketing Cloud, Zeta Global, entre outras.

Os especialistas entrevistados apontaram que a principal demanda é análise correta e frequente dos dados coletados nas plataformas de disparo de e-mails, seguida de segmentação correta da base de dados para melhorar a relevância dos e-mails.

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O real time também é uma das principais demandas dos profissionais de e-mail marketing. Para boa parte deles, é preciso ter acesso aos dados coletados em tempo real. Isso ajuda a resolver outra demanda do setor, que é a capacidade de atribuir leads ao canal e dar maior exatidão e velocidade ao mapeamento das ações.

Os profissionais entrevistados durante a pesquisa indicaram também os principais problemas para campanhas eficientes de e-mail marketing. Os principais entraves são a falta de suporte adequado do departamento de TI, seguido pela falta de capacidade dos servidores para entregar e-mails mais rapidamente e a dificuldade de gerenciar ofertas de marketing em diferentes campanhas.

3. Autoridade à equipe de marketing

Estudo da Message Gears com empresas que disparam pelo menos 10 milhões de e-mails por mês apontou que, segundo os profissionais de marketing, a maioria dos executivos subestimam os problemas e desafios das equipes na construção de uma base sólida de clientes para disparo de e-mails, além de desprezarem também as dificuldades inerentes ao gerenciamento cotidiano de todos esses contatos.

A qualidade do provedor de e-mails também é uma das grandes discordâncias entre executivos e profissionais do marketing. Enquanto 50% dos executivos de alto nível se disseram muito satisfeitos com seu provedor de e-mails, apenas 17% dos especialistas do setor se mostravam muito contentes com o serviço.

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Mais de três quartos dos executivos afirmaram ainda alta satisfação com a facilidade de acesso e uso dos dados em tempo real gerados pelos e-mails. A satisfação das equipes de marketing é muito menor: 19% de profissionais muito satisfeitos. Segundo Gavlin, há ainda dificuldades de o setor de marketing convencer o alto escalão da empresa de quais são, de fato, as prioridades para ações eficientes.

Enquanto as redes sociais se beneficiaram de um discurso que as colocavam no centro da comunicação entre marcas e pessoas no varejo digital, outras ferramentas foram preteridas e os orçamentos do marketing inflados e direcionados para estratégias pouco efetivas.

Para o diretor da Message Gears, é hora de observar custos versus contribuições de maneira com os dois olhos no presente e forjar estratégias de impulsionamento focadas muito mais nas ferramentas que estão dando resultados hoje, e não só naquelas que prometem ser o futuro, mas que não correspondem à expectativa.