Sucesso no varejo depende de proposta de valor da marca

É importante que o varejista entenda que o consumidor não enxerga o canal e que o que realmente importa é a experiência de compra

Loja da rede Assaí em Suzano, São Paulo. Crédito: Divulgação

Você consegue imaginar algum lugar em São Paulo onde é possível encontrar diferentes formatos de lojas e praticamente todos os tipos de posicionamento de varejo em uma reta de aproximadamente 3 km?

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Esse lugar existe e fica no bairro do Brooklin, na zona sul de São Paulo. Com quase 49 mil moradores, o Brooklin é um bairro que mistura prédios residenciais com escritórios, o que permite que o varejo se posicione de forma a ter alternativas para esse público diverso, que busca produtos de acordo com a ocasião de consumo, como, por exemplo, uma refeição do dia a dia, abastecimento da despensa, eventos.

Em se tratando de varejo alimentar, a Avenida Padre Antônio José dos Santos possui quase todos os formatos com exceção de hipermercados e atacarejos. Para mim, essa avenida é emblemática por mostrar que, ao respeitar a proposta de valor de cada formato, é possível atrair público para todos os tipos de varejistas em uma mesma localidade, sem necessariamente “dividir o bolo”.

Ao longo do trajeto por essa avenida, é possível encontrar lojas com produtos similares, porém com propostas de valor completamente diferentes. Em determinado ponto, você se depara com lojas mais compactas e voltadas para um público mais seleto e com produtos para consumo de curto prazo. Depois, você encontra lojas populares com foco em produtos básicos e com a estratégia de vender mais barato que o concorrente. Em seguida, você encontra estabelecimentos de conveniência em postos de gasolina, além de hortifrútis, lojas focadas em produtos não alimentares e outras pequenas lojas de bairro com diversas especialidades.

Entretanto, um exemplo merece destaque por explicar bem a ideia de que duas lojas que vendem o mesmo produto podem concorrer harmonicamente lado a lado. Em determinado ponto da avenida, é possível ver o mercado da carne Swift, que tem como proposta vender carnes congeladas em peças, pedaços ou fatias.

O modelo é novo no Brasil e está tentando quebrar um paradigma brasileiro de que a carne precisa ser fresca para ter qualidade. Do lado dela, com apenas uma parede de distância, está a Carnes Paris, um açougue tradicional e bastante conhecido em São Paulo. Ambas mostram que, para se manterem relevantes no mesmo espaço, é preciso alinhar conveniência, funcionalidade, processos eficientes e oferecer uma experiência de compra consistente com o posicionamento.

É importante que o varejista entenda que o consumidor não enxerga o canal e que o que realmente importa na tomada de decisão é a experiência de compra vivida e a entrega da proposta de valor. Você consegue imaginar como seria a dinâmica varejista se as lojas deixassem o seu posicionamento para brigar somente por preço?

Espaço para boa convivência de formatos diferentes, concorrentes e com propostas distintas, existe, mas só ganha quem tiver uma proposta de valor consistente e uma disciplina na sua execução, conseguindo assim oferecer o seu melhor dentro do seu formato. O varejo brasileiro é maduro, complexo e altamente desafiador, pois entre o balcão, o produto e a venda existem muitas pessoas interagindo. Por isso, faça o básico bem feito e aposte na simplicidade. O resto é conquistado no dia a dia e loja a loja.

* Sérgio Nóia é sócio na Enéas Pestana & Associados

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