Os desafios, oportunidades e jabuticabas de ser um varejista na América Latina

As regras do sucesso no varejo global estão sendo reescritas, mas na América Latina ainda reinam as regras do atraso. Executivos da região contaram suas experiências no Shoptalk 2018

O consultor Alberto Serrentino e Paulo Correa, executivo da C&A Brasil, contam o que é ser varejista latino-americano

Varejistas e e-commerces têm procurado adotar modelos de negócio inovadores na América Latina, continente que possui mais de 680 milhões de consumidores, mais de 200 milhões só no Brasil, maior País da região. Mas obter resultados no cone sul não é tarefa simples: do emaranhado e complexo sistema tributário do Brasil à mínima participação de uso de cartões de crédito no México e muitas dificuldades logísticas espalhadas pelo continente.

Ainda assim, é possível observar resultados consistentes em algumas companhias e operações de varejo da região. O Shoptalk 2018, evento que debate o novo varejo e que ocorre nesta semana, em Las Vegas (EUA), reuniu empresas que simbolizam essa capacidade de superação, como a C&A Brasil, comandada por Paulo Corrêa e que soma mais de 300 lojas; Tiendas Elektra, do México, representada no evento por Juan Carlos Garcia, Diretor Global de E-commerce e Ominicanal; e o Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico representado por Sean Summers, Vice-Presidente Sênior. O encontro desses gigantes foi mediado pelo consultor brasileiro Alberto Serrentino. Eles fizeram um animado painel que debateu o varejo e a disrupção do e-commerce na América Latina.

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O mito do mercado latino-americano

Alberto Serrentino começou o painel contestando o mito de que o mercado latino-americano é similar em quase tudo. Claro, na demografia, nos serviços financeiros e na relevância de varejistas locais há pontos de convergência. Mas há diferenças substanciais, principalmente na regulação, obrigações e imposições políticas, o que limita a penetração internacional, os aspectos culturais e a diferença na adoção do e-commerce.

Exatamente por conta dessas diferenças, os estágios de transformação digital diferem entre os mercados do continente. A cultura de priorizar o digital, o desenvolvimento dos marketplaces e ecossistemas é bastante distinto. Porém, há oportunidades para marketplaces locais expandirem suas operações por fronteiras adjacentes, aproveitando sinergias entre culturas latinas e a brasileira.

Após essas considerações, Serrentino deu início ao painel. O processo de desenvolvimento digital da C&A foi o ponto de partida do painel, com números impressionantes: a C&A é o maior anunciante brasileiro do Instagram, com 1 milhão de visitas em seu site por dia e entregas em até um dia.

Intensa atividade digital

Paulo Correa destaca a intensa atividade digital da rede e as dificuldades para fazer a gestão de dados e extrair deles a informação essencial. Ele diz que a rede trabalha muito para suprir os gaps existentes entre a loja digital e as lojas físicas e a busca por oferecer um produto mais personalizado para seus clientes. “Todas as fontes de dados são submetidos ao Analytics para direcionar estratégias”, comentou o executivo.

Ele diz que 2017 foi o ano em que a rede decidiu realmente enfrentar o mercado digital e atingir um nível de vendas de quase 20% no canal on-line. A ideia central era desenvolver todo o processo de um modo muito mais rápido, com planos para superar as dificuldades de infraestrutura do País. A transformação cultural da companhia passou por concessões e negociações com o time para conduzir o processo de modo eficiente. “Investimos muito em cultura digital, aulas, palestras com gente de fora para ajudar o time a compreender a necessidade de sermos cada mais digitalizados”.

Mercado Livre, um decano da internet

Quando pensamos na internet e vemos a trajetória do Mercado Livre, nascido em 1999, com nove compras realizadas por segundo em suas plataformas, 1 milhão de comerciantes ativos e US$ 12 bilhões em vendas anuais, que o tornam o sexto site mais visitado em termos globais, só podemos pensar que há aqui uma história impressionante.

O Mercado Libre (ou Livre, no Brasil), trouxe para a história da internet, conceitos que hoje são comuns no mercado como um todo: ecossistema, colaboração, economia de rede foram e são pilares de sua atuação desde o início das atividades há quase 20 anos, uma eternidade em tempos digitais.

Sean Summers, Vice-presidente da empresa, falou que só no ano passado contabilizaram 5 milhões de compradores circulando na plataforma em toda a América Latina. “Somos muito eficientes em permitir que comerciantes vendam diretamente para seus clientes e impulsionamos negócios em todo o continente. O grande desafio é a experiência, nem sempre ela é a melhor”, comentou Sean.

O digital com emoção pessoal na Elektra

A rede mexicana Tiendas Elektra, do México, fez seu desenvolvimento digital conciliando vínculos emocionais, atendimento pessoal e tecnologia. Envio de orçamentos on-line para clientes diretamente, aprovação de crédito on-line, reconhecimento do cliente foram desenvolvidos à base de muita proximidade com o cliente. É um varejista que junta à venda com serviços financeiros, oferecendo o crédito que estimula a venda, o que é necessário em um mercado de baixa adoçando de cartão de crédito como o México.

Juan Carlos Garcia, diretor global de E-commerce, explicou de que forma conseguiu engajar os colaboradores das lojas, os associados, a promoverem vendas na Internet, superando o sempre comum conflito entre quem é o “dono da venda on-line”: ou seja, a venda na internet não compete com a venda realizada na loja, na medida em que há incentivo aos associados pelos resultados realizados na plataforma digital.

“Nós integramos todos os processos de compra e financiamento on-line. Esse é o DNA da nossa rede, nos sete países que atuamos, para criar valor para o cliente”, comentou o diretor.

E como é encarar a concorrência de Amazon e Walmart de forma tão próxima no mercado mexicano? Como se encara dois gigantes no próprio quintal. Juan Carlos diz que “não ignora o poder dos maiores varejistas globais competindo conosco. Relançamos nosso processo de transformação digital, aprimorando nosso sistema de logística, a plataforma digital, colocando a mobilidade como prioridade absoluta – mobile first – e nós ainda podemos nos focar na classe média e nas classes populares do país. Amazon e Walmart competem pelos clientes de maior poder aquisitivo”.

De maneira geral, são excelentes lições que nossos varejistas podem assimilar e aplicar nesse momento de intensa transformação.