O poder da relevância do marketing no varejo

Como aumentar a eficiência na personalização do atendimento ao consumidor a partir dos dados de compra na loja. Executivo da Oracle conta

cred: Shutterstock

Personalização e relevância são fundamentais para o sucesso das estratégias de fidelização de marcas, que estão principalmente sob a responsabilidade das equipes de marketing. No entanto, estudos mostram que a maioria dos varejistas sente que não está preparada para personalizar ofertas e fazer recomendações individualizadas ao consumidor. A causa disso é uma desconexão entre os sistemas de marketing e os sistemas operacionais que administram a empresa.

Para varejistas, ter conhecimento do que acontece após o envio de uma promoção, e-mail ou anúncio é essencial para medir resultados da campanha e criar a próxima oferta. Uma visão 360 graus das interações anteriores, incluindo como o consumidor responde a promoções, forma a base de todo engajamento de marketing.

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Os principais desafios da falta de conhecimento dos resultados estão relacionados a dados incompletos ou faltantes, especificamente com relação ao comportamento do cliente off-line, ou seja, na loja; e também o retorno destes insights para plataformas de marketing. Ambos os desafios fazem com que varejistas muitas vezes deduzam o que aconteceu depois que uma oferta chegou ao consumidor.

Dados como combustível

Usualmente, esta discussão está centrada no sistema CRM, que normalmente contém insights significativos sobre o cliente, em especial relativos à resposta a promoções, hábitos de compra e preferências.

Entretanto, a implantação de melhores práticas necessita que o sistema de CRM esteja conectado às principais plataformas de transação, interagindo em tempo real com o comércio eletrônico, o PDV, o clienteling e os call centers. Dados são o combustível que propulsionam o motor de marketing na era da transformação digital.

As plataformas de marketing modernas auxiliam varejistas a executar promoções complexas, direcionar mensagens personalizadas com precisão e orientar investimentos com publicidade on-line. Porém, talvez você fique surpreso ao saber que, embora o consumidor moderno faça jornadas de compra omnicanal complexas e passe por processos de decisão complexos, incríveis 95% de todas as transações de varejo ainda ocorrem em uma loja física. É fundamental que o ROI, métricas de resposta e outros KPIs de marketing incluam dados de compras e outras interações na loja. Dessa forma, é possível uma mensuração mais completa do impacto dos investimentos de marketing.

Conseguir enviar informações abrangentes do perfil do cliente a sistemas integrados é fundamental para uma plataforma de CRM cumprir sua missão, e ainda mais importante para os varejistas disponibilizarem ofertas personalizadas pelas quais os consumidores anseiam.

Equilibrando relevância e privacidade de dados

Entender como um cliente interage com seu conteúdo de marketing, ou seja, a que conteúdos o consumidor foi efetivamente exposto, quais ele abriu, clicou ou interagiu digitalmente é primordial para avaliar a fidelidade e oferecer excelentes experiências de atendimento.

Um modelo integrado estabelece um ciclo virtuoso de aprendizado contínuo, maior eficácia de marketing e melhor entrega de serviço. Levando-se em consideração que o departamento de marketing e promoções faz a promessa, são os sistemas operacionais que a cumprem, assim, colaboração é fundamental.

Para conseguir vantagem competitiva, varejistas e colaboradores precisam desenvolver um relacionamento individualizado com consumidores, prever suas necessidades e proporcionar uma experiência excepcional – independentemente de onde ocorra a interação. Adicionalmente, é necessário cumprir regulamentações de privacidade de dados cada vez mais complexas.

Os varejistas têm uma oportunidade sem precedentes para abraçar o comércio em qualquer lugar e oferecer uma experiência realmente única a seus consumidores.

*Por Marcelo Dolis Malatesta, diretor de Arquitetura da Oracle Retail