Indústria cria canais para falar com os consumidores, sem intermediários

Para criar um relacionamento mais direto com o consumidor final, a indústria se apropria de novos canais e indica que quer se posicionar para além do varejo

Victor Vendramini, da Nestlé: empresa criou canais para entender melhor o consumidor de algumas categorias de produtos (cred: Douglas Luccena)

Não é de hoje que indústrias criam seus próprios canais de venda. Marcas como O Boticário, Hering, Havaianas e Marisol, para ficar em alguns exemplos, adotaram seus próprios canais de venda para escoar a produção. A partir dos anos 2003, com o boom do consumo no País, uma nova onda de indústrias abraçou o canal próprio. A ideia aqui era outra: ampliar as possibilidades de negócios, cristalizar o posicionamento e engajar clientes.

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Um exemplo dessa nova onda é o da Casa Bauducco. Criada em 2012, foi uma das primeiras iniciativas da indústria de alimentos em canais próprios. Em cinco anos, houve uma lucratividade maior dos produtos, já que o preço por quilo vendido na loja é mais alto que o valor cobrado nos supermercados. A possibilidade de testar produtos também trouxe maior assertividade para a linha de produção da marca. O sucesso foi tão grande que a companhia começou, a partir de 2015, expandir seu conceito de loja com o modelo de franquias.

Com as novas tecnologias e a demanda cada vez maior dos consumidores por experiência, o mercado sente agora uma terceira onda. A grande indústria se volta novamente para o consumidor final, seja com lojas físicas ou iniciativas digitais. Agora, o objetivo é desde reforçar posicionamento de marca, como aumentar a assertividade da produção. Ao falar diretamente com o consumidor, sem intermediários, as marcas conseguem mapear a jornada de consumo e a partir da análise de dados digitais desenvolverem novos produtos e serviços voltados para públicos específicos.

Sem intermediários

Esse diferencial competitivo, segundo Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto, além de reduzir a “dependência do varejo”, dá a possibilidade de indústrias ampliarem a experiência do consumidor com suas marcas. A tarefa, contudo, não é simples. “Como é fundamental propiciar ao consumidor uma experiência de consumo positiva, é necessário exercer um alto grau de controle sobre o que acontece no ponto de venda, por exemplo”, diz Cherto.

Da arquitetura, layout, ao visual merchandising tudo deve ser cuidadosamente pensado. Principalmente, a forma como a equipe que interage com o consumidor e como executa cada tarefa e cada processo. Para Cherto, um dos pontos importantes na definição de uma estratégia em canais próprios é “criar uma conexão emocional”. “Toda decisão de compra tem um componente emocional e as pessoas compram de quem as faz se sentir bem”, analisa.

A Casa Bauducco foi bem sucedida neste ponto. As lojas da companhia estão completamente ligadas à história da indústria. Do design da loja à disposição dos produtos – tudo foi pensado para que o consumidor se sinta na casa de uma grande família.

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