As mudanças nos investimentos do varejo resistente

Com a crise, a maneira de realizar investimentos precisou se transformar. Saiba como alguns executivos buscaram meios de investir para fazer o negócio girar

Caroline Carvalho

Junto à crise econômica, dois outros fatores também se desencadearam: a evolução do consumidor e a restrição de investimento ao varejo. O impacto disso é perceptível com o fim dos trabalhos de algumas marcas.

“O cenário atual já era anunciado no fim de 2014. Nunca mais teremos estruturas ou condições como as do passado. Vivemos dois, três anos de ilusões baseados em estatísticas que foram por água abaixo. O grande aprendizado é não se deixar levar com tanta facilidade. Todo mundo facilitou o crescimento do crédito e depois o reprimiu”, comenta Tito Bessa, presidente da TNG.

Jae Ho Lee, CEO do Grupo Ornatus, Morana e Balonê, concorda que essa é uma crise complexa, mas diz que desde que está no varejo percebeu que as crises são cíclicas. “Começamos em 2002, com dólar a quatro reais. Nunca deixamos de realizar um projeto por causa da crise, mas precisamos rejustar algumas coisas. Sairemos arranhados, mas é bom para limpar o mercado. É o momento de estar cada vez mais próximo ao franqueado”.

Na contramão disso, está a 33E34 Shoes, um e-commerce especializado em calçados femininos de numeração pequena. Tânia Gomes, CEO da marca, conta que a loja digital nasceu em janeiro de 2015, em meio à turbulência. “A crise não interferiu na evolução do negócio, mas há curiosidade para sair dela e ver como será”.

Para citar mais um exemplo de extremos, Rafael Furlanetti, Sócio XP Investimentos, fala sobre a diferença numérica entre duas grandes varejistas. “Nos dois últimos anos, a Renner subiu 63%, enquanto isso, as ações da Hering caíram 30%”.

“A Acredito que isso seja típico da situação. A Hering não teve queda significativa para ser um case, não teve desvalorização grande. Mas ela chegou a valer mais do que a Renner. Hoje, mesmo valendo menos, ela continua crescendo, dando lucro e esse não é o resultado do varejo como um todo”, comenta Bessa.

Segundo ele, o push and pool da Renner é um diferencial, um fator decisivo entre estar vivo e estar morto.

Investimentos

O varejo utiliza muita mão de obra. Para Lee, quem fez uma boa execução na ponta, consegue obter um resultado positivo. “A execução é tudo para quem trabalha, principalmente, pessoalmente, e investimento em tecnologia para entender do que as lojas precisam”. Ele conta que 47% dos franqueados paga a vista para ter desconto.” Isso mostra que a rede está forte”.

No caso da 33E34 Shoes, o problema surge na logística, por lidar com os Correios, e a solução vem da comunicação entre varejista e consumidor. “Eu preciso entrar em contato com a minha cliente para justificar o atraso na entrega do produto. Mas quando você avisa e explica o problema, elas entendem, são compreensivas”, conta Tânia Gomes.

Bessa conta que, na TNG, a mudança foi em números de expansão. “Costumávamos expandir entre 12 lojas por ano. Comecei a fechar lojas deficitárias e substituir por lojas que eu acho que vão funcionar. É o melhor momento que uma rede de loja tem para se equilibrar”.