Varejo Farma – Um retrato do varejo farmacêutico

Pesquisa Popai Brasil traça um panorama desse segmento; mulheres representam 61% dos shoppers



Além de doença, prevenção e beleza são os principais motivos que têm levado mais consumidores às farmácias e drogarias. A verdade é que o varejo farmacêutico vem contando nos últimos seis anos com algumas ajudinhas significativas. A primeira, ligada ao aumento do poder de compra das classes CDE, e a segunda à participação das mulheres (61%), que, inseridas nesses grupos, passaram a comprar não só medicamentos, como também dermocosméticos e artigos para o bebê, contribuindo com o faturamento de R$ 21 bilhões, acumulado pelo setor até o mês de setembro de 2013. 

Os dados são da pesquisa, realizada pelo IBOPE Inteligência a pedido do Popai Brasil, e divulgada aqui com exclusividade. ?O consumidor ajusta o canal às suas necessidades e exigências. Podemos constatar isso pelo crescimento das categorias de perfumaria e beleza (35%), que até pouco tempo eram encontradas em lojas específicas e hoje têm muito espaço nas farmácias?, afirma Romano Pansera, presidente do Popai Brasil. No topo da lista dos mais vendidos, estão, claro, os medicamentos (principalmente sem prescrição), mas o consumo dos não medicamentos é o que mais cresce.

Farmácia: gênero feminino. Esse segmento é muito pulverizado e composto em grande parte pelas farmácias de bairro. ?Hoje o poder de decisão é feminino, por isso as farmácias independentes ou as redes precisam se modernizar, reestruturando suas lojas e o atendimento, e melhorando o mix. Afinal, a cliente que vai à farmácia mensalmente tem a expectativa de encontrar produtos específicos, que a deixem mais bonita e espera uma venda assistida, na qual o papel do atendente é fundamental?, explica Sérgio Mena Barreto, presidente da Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias).

O varejo brasileiro é composto por 68 mil farmácias, das quais 55% são redes (frequentadas principalmente pelas classes AB, conforme o levantamento) e 45% são independentes (visitadas pelas classes CDE). Mas até 2017, Barreto acredita que as de menor porte devam diminuir para 35%, seguindo uma tendência de consolidação que já ocorre nos Estados Unidos ? lá há 89% de redes e 11% de farmácias independentes.

?Para permanecer no mercado, as independentes precisam oferecer uma maior gama de produtos e lançamentos e caprichar no serviço e entrega?, pontua o executivo, levando em consideração que as lojas menores tendem a se unir para obter maior poder de compra e de divulgação (como o uso de panfletos e tabloides, similares aos utilizados pelas redes), como se fosse uma cooperativa

Menor poder aquisitivo = farmácia de bairro Para Eugênio Foganholo, diretor-geral e consultor da Mixxer consultoria, a farmácia de bairro possui como fatores decisivos a conveniência, enquanto as redes oferecem padronização e mix mais variado, com menos ruptura, além de uma maior percepção de confiabilidade e qualidade. Por isso, até mesmo os consumidores com menor poder aquisitivo (56%), que hoje aparecem na pesquisa como o principal público das farmácias independentes, futuramente deverão migrar para as grandes redes, e se juntar às classes AB (54%), que já as frequentam. ?No varejo em geral há uma tendência à concentração e isso não se deve apenas ao efeito de escala, mas aos consumidores que preferem as redes?, defende.

Um exemplo disso é a Drogaria Onofre, que em fevereiro foi adquirida pela norte-americana CVS Caremark, uma das maiores companhias do setor farmacêutico do mundo, com mais de 7.400 farmácias e faturamento anual superior a US$ 123 bilhões. A aquisição contemplou as 45 lojas que a rede possuía. ?Essa parceria representa mais que uma fusão ou a entrada do maior player no Brasil, é a união de duas empresas que têm culturas aderentes para fazer a diferença no mercado?, esclarece Marcos Arede, diretor-geral da CVS no Brasil.

Outras redes como a Droga Raia e a Drogasil também apostaram na concentração de forças, em 2011, quando criaram a Raia Drogasil. Atualmente a nova bandeira acumula 931 unidades, além de uma soma de R$ 4,7 bilhões em vendas (até novembro de 2013); e, para 2014, planeja não só abrir 40 novas lojas no Nordeste, como obter mais cem novos pontos em outros Estados e concluir seu processo de integração logística.

Como em 2013 a companhia criou a rede Farmasil ? um modelo voltado para o público de baixa renda, que já reúne 11 unidades ? é esperado para o primeiro trimestre do ano que vem mais nove lojas nesse formato.

A Pague Menos, por sua vez, preferiu concentrar suas estratégias no Nordeste ? são 648 farmácias espalhadas por todo o País. Ela pretende continuar investindo em sua estrutura física, no atendimento e no mix de produtos, definidos de acordo com o potencial de consumo de cada região, o tamanho da loja e a presença de balconistas.

?Nosso segmento ainda está pulverizado, acreditamos que acontecerão consolidações, fusões e, com isso, a diminuição dos pequenos e médios varejos. Afinal, as grandes redes podem oferecer vantagens em função da escala e dos preços mais vantajosos (critério mais utilizado pelo consumidor ao comprar medicamentos). Sem contar o acesso, mais fácil e direto aos grandes fabricantes, que proporciona maior agilidade nos lançamentos e nas ofertas promocionais diferenciadas?, explica Patriciana Rodrigues, diretora de compras e marketing da Pague Menos.

Balconista é influenciador
Leandro Albano Nere, profissional que há 12 anos trabalha no setor farmacêutico (incluindo grandes redes) e atualmente é gerente da Farmafácil ? rede regional com três pontos no centro de São Paulo ?, até compartilha dos argumentos de Patriciana, mas ressalta que, apesar do poder de compra e de investimento em mídia serem menores, as farmácias independentes ainda podem se destacar nos quesitos: humanização do atendimento e proximidade com o cliente, por meio de funcionários capacitados ? segundo a pesquisa do Popai o atendente/balconista é um ?importante influenciador? na opinião da maioria dos entrevistados.

?Nas grandes redes em que trabalhei, o atendimento chegava a ser robotizado, mais dinâmico é claro, porém sem a devida atenção ao cliente, a ponto de se orientar medicamentos errados. Por outro lado, falta fiscalização mais rigorosa para as farmácias menores, que acabam fazendo o que querem, desde preços oferecidos fora do padrão tabelado (com 20% a 30% de diferença), até a venda de itens proibidos por lei (como pilhas, chinelos, graxa para sapato e inseticidas), ou o uso de materiais de divulgação inapropriados, como locutores ou cantores.?

ELAS LIDERAM GERAL
Se são as mulheres as decisoras do que a sua família vai comer, para onde será o próximo destino das férias ou qual o modelo do carro que será comprado, no setor farmacêutico não seria diferente. Elas têm em média 40 anos de idade (assim como os homens pesquisados) e são as que mais visitam as farmácias (61%) para consumir cosméticos (82%, com destaque para os dermocosméticos), produtos para bebê (71%, principalmente as da classe AB) e medicamentos (59%), enquanto 39% dos homens, quando vão, priorizam o consumo de bebidas (50%) e alimentos (43%) para só depois procurar por medicamentos (41%).

?A mulher é, sem dúvida, um fator determinante, por ser o shopper responsável por mais de 87% das decisões de compra no canal alimentar?, explica Carlos Romano Pansera, presidente do Popai Brasil.

Algumas das razões que levam a esses resultados são o aumento do consumo das classes BC (88%), no período de 2006 a 2012; a evolução grau de escolaridade (51% dos consumidores possuem ensino médio completo ou superior incompleto) e, consequentemente, um maior número de pessoas que trabalham fora (73%).

Ou seja, o aumento do poder de compra dos medicamentos de forma geral (principalmente daqueles sem prescrição), por parte das classes CDE, está atrelado ao maior poder aquisitivo da classe C (que, sozinha, alavancou 39% do consumo no setor farmacêutico), ao mesmo tempo em que ela influenciou na diminuição da compra dos itens de higiene e beleza, ao migrar para outros canais, como supermercados e hipermercados.

Com o passar dos anos (de 2006 a 2012), o consumidor também tem se tornado mais cauteloso com os gastos, por conta do baixo desembolso, mantendo como principal critério a pesquisa por preços, de uma forma mais rápida e objetiva, com o intuito de gastar no máximo R$ 20 (em média), durante as três visitas que costuma realizar mensalmente.

A pesquisa revela inclusive, que os tickets médios menores costumam ser pagos em dinheiro (por 70% da classe média), nas farmácias independentes, enquanto os tickets maiores são pagos pelas classes mais elitizadas (AB), por meio de cartões de débito (9%) e de crédito (8%), utilizados principalmente nas grandes redes.

O PERFIL DO CONSUMIDOR DE…

FARMÁCIAS DE REDE

  • Mais velho 41 ANOS
  • Classe mais alta 54% AB
  • Mais escolarizado 22% TÊM SUPERIOR

FARMÁCIAS INDEPENDENTES

  • Mais jovem 39 ANOS
  • Classe mais baixa 56% CD
  • Menos escolarizado 12% TÊM SUPERIOR Vão mais acompanhados de crianças e bebês

FARMÁCIA NÃO É SÓ PARA COMPRAR MEDICAMENTOS!

  • Variedade é reconhecida no canal: maioria dos frequentadores também compra outras categorias
  • Também é um local importante para a compra de higiene
  • Beleza e cosméticos é a terceira categoria mais importante
  • Frequência é pelo menos mensal, mas há um grupo considerável de frequentadores heavy (cerca de 1/3) ? vão pelo menos semanalmente

COM BASE NOS RESULTADOS, PODE-SE PENSAR EM ALGUMAS OPORTUNIDADES

O BALCONISTA É UM IMPORTANTE PONTO DE CONTATO

  • Profissional com boa receptividade
  • Importante influenciador
  • Visto como o apoio necessário, especialmente nas compras de medicamentos

PORTANTO, VISITAS SÃO OBJETIVAS E RÁPIDAS: OCORREM DURANTE A SEMANA E À TARDE. OU SEJA, PERÍODO EM QUE NÃO HÁ TEMPO PARA FAZER UMA COMPRA MAIS DEMORADA MAIORIA TRABALHA

APESAR DE PREÇO SER O ASPECTO MAIS CITADO, OS OUTROS ASPECTOS GANHAM RELEVÂNCIA, O QUE INDICA UM CONSUMIDOR MAIS EXIGENTE, O QUE LEVA EM CONSIDERAÇÃO NA ESCOLHA DA FARMÁCIA

O CONSUMIDOR É CAUTELOSO COM O BOLSO:

  • Gasto na farmácia é baixo: R$ 20 em média (só 15% gastam mais que R$ 30)
  • 4 entre 10 gastam menos que o planejado
  • Hábito de pesquisar preço é comum (metade dos consumidores)

O VISUAL DAS FARMÁCIAS PELO MUNDO
O público muda, as exigências aumentam, e os recursos de visual merchandising para as farmácias de todo o mundo procuram acompanhar essas tendências.

A proposta, conhecida nos Estados Unidos e na Europa como ?medicina de companhia?, tem como objetivo humanizar os hospitais e consequentemente toda a cadeia. No caso das drogarias e farmácias, por exemplo, o lema é falar mais de bem-estar do que de remédios e, para isso, investir em arquitetura é fundamental. ?Você tem mais disposição para comprar um creme para rugas em um ambiente bonito, do que um medicamento, procurado por necessidade?, afirma Ana Costa, diretora executiva do Popai.

No que se refere ao comportamento, na Europa os homens tratam da beleza e utilizam cremes tanto quanto as mulheres. Mas, apesar disso, as atenções do varejo farmacêutico (no exterior, de maneira geral) ainda se concentram nelas, que, assim como no Brasil, são as que mais consomem produtos de higiene e beleza para si e para toda a família. A farmácia Magna R+R, na Romênia, é um exemplo disso. Por trabalhar especificamente com dermocosméticos, a rede faz questão de incluir por toda parte do estabelecimento fotografias de mulheres, enfatizando a beleza.

Já a farmácia orgânica (com arquitetura que propõe a ideia de movimento, utilizando formas mais arredondadas e menos retas ou quadradas), chamada Lairesse, em Amsterdã, oferece um ambiente contendo um tronco de árvore quase no centro da loja, envolvido por um jogo de luzes e balcões arredondados. Tudo com o objetivo de fazer o cliente se sentir mais a vontade.

?Hoje as farmácias têm a tendência de trazer esse movimento orgânico de uma forma mais delicada, com curvas e iluminação, porque estão preocupadas principalmente em atender as mulheres?, explica Ana, acrescentando que com as curvas, o ser humano tende a se sentir mais à vontade, como se estivesse em casa.

Outros recursos que se tornaram tendências em alguns países é a substituição de balcões de atendimento por mesas, como forma de criar um clima de maior proximidade com o cliente. Um exemplo disso é o da farmácia Santa Cruz, em Tenerife (Estados Unidos), que expõe uma tabela periódica como visual merchandising e utiliza recursos como iluminação, para estimular o consumo; cores vibrantes e dermocosméticos, expostos como obras de arte.

Como ela, outras farmácias no México, na Bélgica/Athenas (farmácia Apotheek) ou em Portugal também passaram a utilizar, com maior ênfase e vivacidade, o sinal da cruz, símbolo da saúde, como parte integrada à arquitetura, construído geralmente com material de acrílico e retroiluminação.

Além disso, as farmácias estão procurando focar nas crianças, criando espaços mais acolhedores e coloridos. Já no Brasil, não é comum ver esse tipo de visual merchandising mais elaborado, por conta do pouco investimento destinado a esse tipo de trabalho. ?Para os empresários do varejo, a verba nessa área é vista como um alto custo. Nosso problema não é a falta de capacidade criativa ou de execução, mas, sim, o fato de muitas empresas ainda desconsiderarem que o PDV é o maior investimento institucional que podemos e devemos fazer nas marcas?, defende Ana.

Sendo assim, uma das estratégias de visual merchandising mais utilizadas por aqui, segundo ela, é dividir seus pontos de vendas em entrada para reconhecimento (colocando todos os produtos de beleza e saúde nutricional na frente da loja), centro (onde acontece a efetivação da compra) e final, lugar onde ficam os medicamentos e acontecem as compras mais objetivas. ?A atração da farmácia está toda concentrada na frente, de modo que a arquitetura faz parte da imagem e da leitura?, diz Ana, citando a Drogaria Onofre, como um exemplo desse formato.

É claro que a legislação europeia e, principalmente, a americana, são mais flexíveis do que a brasileira no que se refere ao mix de produtos e categorias (como a venda de comidas, bebidas, inclusive alcoólicas, papelaria, brinquedos, entre outros), que por tabela também permitem tornar o PDV mais interessante e, consequentemente, inovar mais no visual merchandising. Mas por outro lado, inconscientemente os clientes de todo o mundo anseiam por novas experiências, que de acordo com Ana, passam pela arquitetura, iluminação e visual merchandising, que quando bem explorados, podem criar projetos únicos.