Como a experiência transforma as relações de consumo no varejo?

Por: Editor NV 11.006 views

Executiva da Decathlon conta como a marca coloca em prática o que tem sido debatido no mundo todo: como atrair o consumidor em meio a tanta informação

cred: Shutterstock

Um dos maiores e mais importantes eventos do varejo no mundo, que aconteceu na última semana, em Nova York, a National Retail Federation Big Show 2018 (NRF) trouxe como fio condutor das discussões da semana o novo consumidor – chamado omniconsumidor – como centro da indústria varejista e responsável pelas transformações do segmento. O maior destaque consiste na mudança das relações de consumo e a necessidade latente de criar emoções e construir relacionamentos, por meio de uma comunicação cada vez mais personalizada e uniforme.

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A presença do omniconsumidor fez e faz transcender os limites entre o e-commerce e as lojas físicas e uma revolução tecnológica invisível no front das lojas está acontecendo, mas não exatamente onde esperávamos. Ela obviamente está presente na facilidade em efetuar uma compra em todos os canais, e conseguir uma experiência realmente omni, baseada em três palavras chave: BOPIS; BORIS; BORO** – em que BOPIS  é “buy on-line pick-up in store”, compre online e retire na loja; BORIS é “buy on-line return in store”, compre online e devolva/troque na loja; e BORO “buy on-line return on-line”, compre online, devolva/troque online.

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Mas arrisco dizer que o mais notável está na aliança entre o discurso amigável e libertador dos vendedores e o conteúdo de fotos, vídeos e histórias contadas através de conteúdos inspiradores. Como, então, é possível entrar na ‘timeline’ cada vez mais personalizada desse consumidor, com as emoções como filtro principal?

Pessoalmente, e inspirada pelos debates que acompanhei ao longo da última semana, grande parte da resposta vem sendo construída a partir do entendimento de que, para ser relevante nesse feed multicanal, o storytelling criado é primordial para conquista e construção de relevância para as marcas.

A comunicação é iniciada no funcionário/colaborador mas não termina no consumidor; ela é cíclica, retroalimentada pelos insights gerados nas experiências de consumo. E é nesse momento em que o atendimento personalizado e rico em informação vira o herói da história – seja no ambiente digital ou físico.

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O olhar da Decathlon

No mundo, a Decathlon opera com o modelo de autoatendimento com vendedores líderes do esporte que eles praticam, que atuam como consultores na escolha do produto, seja para clientes iniciantes ou para experientes no esporte.

Nesse ponto, a informação está centrada nessa engrenagem, desenvolvida para promover a experimentação de produto e criar experiências emocionantes, fundamentais para que quem compra tenha a certeza de que está fazendo a escolha certa – de uma maneira cada vez mais simples e rápida.

Temos, ainda, o compromisso de falar sobre esporte para esportistas. Por isso, mantemos líderes de esporte também nas plataformas digitais, que são chamados para o jogo a cada experiência online, em redes sociais ou e-commerce, prontos para dar informação rápida e completa sobre inovações e produtos, práticas esportivas e exercícios ou mesmo sobre a cultura da empresa e carreira.

Por fim, a magia não estará apenas na tecnologia usada em nossas lojas, em nosso atendimento ou em nosso site, e sim está em como ela será vivenciada pelos nossos esportistas. O desafio é o de saber humanizar a informação e transformar marcas em pessoas dentro de comunidades, com uma comunicação humana, simples e direta. Como as que conquistamos em nossas melhores amizades.

*Sarah Bouvil é diretora de digital and customer happiness da Decathlon

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